（二）突破性的觀念


　　每隔一段時間，終會有一些突破性的觀念與做法出現在學術界與企業界。社會的進步就是靠這些突破性的觀念出現；人類的福祉就是靠這些觀念的運用而增進。

　　「天下文化」就希望不要放過任何一個可以出好書的機會。近三年來出版的《執行力》、《應變》、《重新想像》、《致勝》，就是我們努力的結果。

　　此刻出版《藍海策略》（Blue Ocean Strategy），更就是這麼一個令人振奮的例子。我之推薦這本書，原因有三：

　　（1）這本書的立論是根據百年以來三十多種重要產業、百多件策略個案研究分析所獲得的結論。兩位作者共同花了十五年以上的時間才完成。它是一本理論與實證相互融合的著作。

　　（2）他們的研究實證：企業不可能永遠保持卓越，正如產業不可能永遠保持傑出。打破這個宿命的策略，就是要創造無人競爭的市場空間。它刺激企業去追求一個完全嶄新的想像空間與發展方向。

　　（3）面對市場競爭時，企業陷身於血流成河的紅海零和遊戲；藍海策略則打破傳統思維，追求「價值創新」（value innovation），不僅拋棄對手產生「替代」（substitutes）效應，更能對消費者產生「另類選擇」（alternatives）。它鼓舞企業要攀登新的高峰。


（三）「價值創新」的提出


　　1930年代全球經濟大恐慌時，英國的大經濟學家凱因斯提出了「有效需要」（effective demand），用財政赤字，創造就業機會，挽救了陷入危機的資本主義，世稱「凱因斯革命」。

　　進入21世紀，全球企業競爭陷入前所未有的慘烈紅海之中。一邊以產品、價格、品質、成本、服務、產品差異、市場區隔等方式擊敗競爭者；另一邊又以產品通路、專利、仿冒、保護、開放、壟斷、獨佔等手段來佔領市場。

　　「藍海策略」的二位作者，指出在兩邊夾殺中，打開出路的不是在一個固定的市場（產業）死守，也不是在圍城中寸土必爭；而是另建舞台，另尋市場，另找活水，對舊市場、舊產業揚長而去。在新的環境中，大顯身手。若干年後，或許稱「藍海策略的時代來臨」。

　　「藍海策略」就是不再做你輸我贏的競爭者，而做「價值創新」者。二位作者指出：「價值」和「創新」同樣重要；創建藍海成敗關鍵並非尖端科技的創新，也不是「進入市場的時機」，而是「創新」和「實用」、「售價」和「成本」二組的密切配合。


　　在訂定藍海策略，創造新的價值曲線時，二位作者提出了「四項行動架構」（four actions framework）：（1）「消除」哪些產業內習以為常的因素？（2）「降低」哪些因素應降低於產業標準？（3）「提升」哪些因素應高於產業標準？（4）「創造」哪些產業尚未提供的因素？（1）與（2）在節省成本，擴大需要；（3）與（4）在強調「差異化」與「新價值」，提升產品價值。

　　與紅海策略相比，藍海策略的特色有五（詳見第一章）：
• 努力設法開創沒有競爭的「新市場」；
• 不與對手競爭，使「競爭」變得無關緊要；
• 創造出新的需求，並透過成本控制，追求持續領先；
• 同時追求顧客獲得的高價值與產品的低成本；
•調整公司作業系統，給以完全的配合。

　　在構建藍海策略時，最關鍵的第一步就是重新對產品市場定位──亦即要衝破舊有的市場邊界。二位作者提出了創造藍海的「六大途徑架構」（six paths framework）：

（1）「價值創新」的機會往往來自各種產業的相鄰空間，亦即是不要侷限於自己的產業，要勇敢地跨足「另類產業」。

（2）發掘或利用產業內的各種策略群組。所謂「策略群組」是指在產業中採行相同策略的公司。「藍海策略」要求深入探討顧客們的偏好是追求「講究」，還是「將就」。

（3）重新定義本業內的顧客群：他們是採購者、是使用者、抑影響者，他們對「價值」的要求不同；同時要檢討顧客群的傳統思維，重新設計價值曲線，發掘出新的藍海。