98％法則

　　本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。身為《連線》雜誌的編輯，我的工作之一就是發表科技發展趨勢的演說。我當初從科技界起家，接著在《經濟學人》雜誌服務期間學習經濟，所以我在判斷發展趨勢時，會先看實實在在的數據，幸好這個時代一點都不缺數據。

　　我在二○○四年一月進入Ecast執行長羅比•凡艾迪比的辦公室，向他請益。Ecast是家「數位點唱機」（digital jukebox）公司。數位點唱機和一般點唱機（酒吧裡常見這種機器，配備龐大的喇叭和閃爍的燈光）差不多，差就差在傳統點唱機只有一百張CD，而數位點唱機則可透過寬頻網路下載數以千計的音樂專輯，並存在每台機器的硬碟，讓顧客隨意挑選。

　　我們聊天的時候，凡艾迪比說他們的點唱機收錄了一萬張專輯，要我猜猜，裡頭有百分之幾的唱片，每季至少會賣出一張。

　　我當然知道凡艾迪比這個問題有陷阱。如果是一般情況，根據「80／20法則」（由經驗得知，這個法則到處都用得上），我會回答20％，也就是說，80％的銷售額都來自20％的產品（通常來說，百分之百的利潤都是來自這個部分）。

　　不過凡艾迪比是在數位內容產業，情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測，在這一萬張唱片當中，高達50％的唱片每季至少會賣出一張。

　　不用說，答案差了十萬八千里。正確答案是98％。

　　「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比說道，「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字大吃一驚。當該公司蒐集的唱片愈來愈多，遠超過多數唱片行的規模，深入到利基分眾和次文化的世界之際，他們的銷售成績持續開出紅盤。這家公司收錄愈多唱片，銷量就愈多，暢銷金曲之外的歌曲，似乎擁有無限的市場需求。凡艾迪比發現到，整體的利基音樂市場非常龐大，而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「98％法則」。要是不暢銷的商品（從頗受看好的利基商品，一直到超級冷門的商品）全部加總起來，規模不下於暢銷商品，會是怎麼樣呢？這個問題的答案很明顯：世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。

　　我於是展開研究計畫，遍訪新興數位娛樂產業的領導者，我那時已掌握了一些實際數據。我將網路音樂市場巨擘「狂想曲」提供的單月顧客使用量資料繪製成圖後，赫然發現，眼前的曲線和以往所見截然不同。

　　這條需求曲線一開始與一般需求曲線無異，都是根據產品的熱門程度排列。曲線最前頭是少數幾個下載次數龐大的暢銷專輯，然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是，這條曲線從不會降到零。我找到第十萬張專輯，把圖放大之後發現，它每月還是有數千次的下載次數。而且這條曲線一直延伸到第二十萬、三十萬、四十萬張專輯，我往下看去，需求仍舊存在。儘管在這條曲線最末端的專輯，每月只有四、五次的下載次數，但曲線一直沒有降到零。

　　這樣的曲線在統計學上稱為「長尾分布」（long-tailed distribution），因為曲線的尾巴比前端長很多。由於我的焦點是在這尾巴部分，因此我為這曲線取了一個貼切的名稱：「長尾」（Long Tail）。

　　「長尾」於二○○四年十月在《連線》發表之後，即成為這本雜誌有史以來最受各界矚目的文章。這篇文章有三個重點：（1）各類商品之多、尾巴之長，遠遠超乎我們的想像；（2）各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者；（3）這些利基商品一旦整合在一起，可創造非常龐大的市場。在前所未見的龐大數據印證下，這三大重點更是讓人無法反駁。