越洋專訪《長尾理論》作者
克里斯．安德森 小眾就有利基別再想征服大眾市場
作者：遠見雜誌總編輯楊瑪利、副總主筆游常山
本文摘自遠見雜誌10月號
2004年10月，《Wired》雜誌總編輯克里斯．安德森（Chris
Anderson），提出一個「長尾理論」（The long tail）的全新概念，顛覆傳統的「80／20法則」經濟思維，引起熱烈討論，並被美國《BusinessWeek》評選為「2005年最佳概念獎」。今年這本書出版後，陸續擠進《華爾街日報》、《紐約時報》及亞馬遜網路書店商業類前四大排行榜，發行逾10萬冊，中文版10月發行。
問：書上稱Aggregators（整合者），如亞馬遜網路書店。傳統的製造業、供應商，是否也適用長尾理論？
答：「新生產者」（new producer）崛起，他們大都是業餘專家，而且大都生產數位化產品如音樂、書本、電影等，並並透過網路科技接及全球各地消費者。
隨選印刷 全面顛覆出版業
問：業餘專家是否會衝擊傳統專業人士？
答：當然。長尾其實是全球化的進一步展現。全球化的效益就是讓產品可以用更低的傳遞成本，接觸到更大的市場與更多的消費者。長尾也是同樣的道理，所以長尾幾乎是讓全球化效益極大化。
問：以出版業為例，長尾理論會如何影響這種傳統產業？
答：有兩個現象要注意。一是作家可能不再需要你了，因為作家可以自己出版、接觸到市場、讀者。另一種則是線上隨選印刷（print
on-de-mand）已經成為一股新興趨勢。
所以傳統出版社必須思考，你還能提供什麼價值給作者？最重要的工作不再是簽下更多的書約，而是確保所有的書與內容都全面數位化，運用網路，讓隨選印刷（print
on-demand）隨時可做，不管將來有什麼需求，出版業都可以滿足。
問：美國最大的全國書店連鎖店邦諾（Barnes & Noble），也有網路虛擬書店，為何仍不能與只有虛擬書店的亞馬遜競爭？
答：亞馬遜不只是賣書而已，它也賣很多東西，這些是邦諾所沒有的。所以邦諾的專注，反而變成不太有利的競爭狀態。
長尾理論應用在實體世界中，有兩大障礙。一是存貨，二是如何快速且有效率地讓消費者找到想要的東西。做為規模最大的實體書店，邦諾的書量很多，問題是，讀者不容易找到所要的書。我鼓勵邦諾建立一套檢索系統，讓讀者能夠很快找到他們想要的書。
問：長尾的理論基礎，前提是完全建立在網路環境上嗎？
答：最劇烈的長尾效應，是發生在完全數位化的產品或有很強數位化成分的產業。不過，從長尾理論上獲益的公司，不一定要販賣數位化商品。eBay的成功是在虛擬的網路上，交易實體商品。很多原本不可能擁有全球市場的人，可因此在網路上建立交易平台。
問：長尾理論大部分的案例，都是來自娛樂產業嗎？
答：的確，書上許多案例是來自娛樂產業。不過，我也嘗試研究其他領域的產業，以農業為例，在美國，過去幾十年來，出現大型工業化農業生產與大型超市與零售商，如沃爾瑪（Wal-mart），他們是一致化統一規格（one
size suits all）的商業模式。
但過去幾年，美國已經出現利基農產品，首先是有機食物，之後是強調新鮮與在地生產，他們都是高檔價值，很像是農業精品名牌店的概念出現了，足以跟大型超市競爭。
未來市場 暢銷品恐會萎縮
問：很多暢銷品的市占率都快速下降，未來主流產品、暢銷產品、大眾文化是否會消失？
答：不。我從來沒有說會消失。每個時代，各個產業一定都會有許多暢銷商品。不過，暢銷商品要面對眾多小眾的，以及利基商品的挑戰。
問：你認為大眾文化會萎縮，而參與式文化不會？
答：萎縮和消失是不同的。萎縮是指大眾文化市場占有率下降，而利基產品市場占有率上升。以音樂為例，排行榜前100名的，過去可能擁有超過五成的市占率，但到了長尾時代，可能加起來不到兩成五。所以是萎縮，不是消失。不管暢銷品或小眾利基商品，兩者最終都不會消失！
問：長尾時代市場規模還重不重要？
答：我從沒說過規模不重要！我強調的是，一個大型市場中的暢銷商品，是沒有辦法100%符合所有消費者需求的，小眾的長尾市場因此形成。不論大小，都要有一定規模，才能撐起營收與獲利。因此長尾市場的形成，也塑造出不少新的商機。
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