隨選印刷 全面顛覆出版業

　　問：業餘專家是否會衝擊傳統專業人士？

　　答：當然。長尾其實是全球化的進一步展現。全球化的效益就是讓產品可以用更低的傳遞成本，接觸到更大的市場與更多的消費者。長尾也是同樣的道理，所以長尾幾乎是讓全球化效益極大化。

　　問：以出版業為例，長尾理論會如何影響這種傳統產業？

　　答：有兩個現象要注意。一是作家可能不再需要你了，因為作家可以自己出版、接觸到市場、讀者。另一種則是線上隨選印刷（print on-de-mand）已經成為一股新興趨勢。

　　所以傳統出版社必須思考，你還能提供什麼價值給作者？最重要的工作不再是簽下更多的書約，而是確保所有的書與內容都全面數位化，運用網路，讓隨選印刷（print on-demand）隨時可做，不管將來有什麼需求，出版業都可以滿足。

　　問：美國最大的全國書店連鎖店邦諾（Barnes & Noble），也有網路虛擬書店，為何仍不能與只有虛擬書店的亞馬遜競爭？

　　答：亞馬遜不只是賣書而已，它也賣很多東西，這些是邦諾所沒有的。所以邦諾的專注，反而變成不太有利的競爭狀態。

　　長尾理論應用在實體世界中，有兩大障礙。一是存貨，二是如何快速且有效率地讓消費者找到想要的東西。做為規模最大的實體書店，邦諾的書量很多，問題是，讀者不容易找到所要的書。我鼓勵邦諾建立一套檢索系統，讓讀者能夠很快找到他們想要的書。

　　問：長尾的理論基礎，前提是完全建立在網路環境上嗎？

　　答：最劇烈的長尾效應，是發生在完全數位化的產品或有很強數位化成分的產業。不過，從長尾理論上獲益的公司，不一定要販賣數位化商品。eBay的成功是在虛擬的網路上，交易實體商品。很多原本不可能擁有全球市場的人，可因此在網路上建立交易平台。

　　問：長尾理論大部分的案例，都是來自娛樂產業嗎？

　　答：的確，書上許多案例是來自娛樂產業。不過，我也嘗試研究其他領域的產業，以農業為例，在美國，過去幾十年來，出現大型工業化農業生產與大型超市與零售商，如沃爾瑪（Wal-mart），他們是一致化統一規格（one size suits all）的商業模式。

　　但過去幾年，美國已經出現利基農產品，首先是有機食物，之後是強調新鮮與在地生產，他們都是高檔價值，很像是農業精品名牌店的概念出現了，足以跟大型超市競爭。

未來市場 暢銷品恐會萎縮

　　問：很多暢銷品的市占率都快速下降，未來主流產品、暢銷產品、大眾文化是否會消失？

　　答：不。我從來沒有說會消失。每個時代，各個產業一定都會有許多暢銷商品。不過，暢銷商品要面對眾多小眾的，以及利基商品的挑戰。

　　問：你認為大眾文化會萎縮，而參與式文化不會？

　　答：萎縮和消失是不同的。萎縮是指大眾文化市場占有率下降，而利基產品市場占有率上升。以音樂為例，排行榜前100名的，過去可能擁有超過五成的市占率，但到了長尾時代，可能加起來不到兩成五。所以是萎縮，不是消失。不管暢銷品或小眾利基商品，兩者最終都不會消失！

　　問：長尾時代市場規模還重不重要？

　　答：我從沒說過規模不重要！我強調的是，一個大型市場中的暢銷商品，是沒有辦法100%符合所有消費者需求的，小眾的長尾市場因此形成。不論大小，都要有一定規模，才能撐起營收與獲利。因此長尾市場的形成，也塑造出不少新的商機。

　　對於小國家來說，一定要走向國際，很簡單的道理是：全世界的龐大消費族群，絕對比你單一個國家的人口還多。

　　問：你提到所謂「前篩選器」（pre-filter）的角色將消失，像出版業的記者、編輯，擔心工作不保，你有什麼建議？

　　答：我也是pre-filter（守門者），我也很怕失去工作。現在大家可以直接出版，直接到市場上，不再需要我們了。那我們扮演什麼角色？
我認為是，尋找人才（spotting talents）。然後給這些人才更多資源，讓他們做出更好的作品，極大化他們的產品。不同的是，以前我們要先預測，誰的作品可能會賣，然後簽下這名作者，現在可能是去尋找已經證明會暢銷的作者，然後讓他們願意由我們服務。

　　各種不同的長尾市場，通路瓶頸和必經關卡都在消失中，包括編輯、製作人、星探和沃爾瑪（Wal-Mart）的採購經理，前篩選器（pre-filter）的角色逐漸式微。

　　問：請給想要在長尾市場中創業的人一些建議？

　　答：不要再想要征服大眾市場了，因為那邊有太多的強敵與競爭。一定要找到自己的利基，只要能夠把一群小眾的消費者照顧好，你就會有很大的生存空間。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　本文摘字遠見雜誌10月號