長尾市場 科技如何將大眾市場，分解成數以百萬計的利基市場

　　英國登山家喬．辛普森（Joe Simpson）於一九九八年寫了一本名為《攀越冰峰》（Touching the Void）的書，描述他在秘魯安地斯冰河痛苦的瀕死經驗。這本書雖然獲得好評，卻銷售不佳，沒多久就為世人遺忘。十年之後，怪事發生了。另外一本描寫山難的書，強•克拉庫爾（Jon Krakauer）的《顛峰》（Into Thin Air）成為暢銷書，《攀越冰峰》突然間又出現買氣。

　　書商開始把《攀越冰峰》擺在《顛峰》旁邊促銷，結果《攀越冰峰》銷售量不斷攀升。二○○四年初，IFC電影公司根據這個故事拍成電影，大獲觀眾好評。沒有多久，哈潑柯林斯（HarperCollins）出版社推出改版平裝本，蟬連十四週《紐約時報》（New York Times）的暢銷書排行榜。到了二○○四年中，《攀越冰峰》這本書的銷售量已是《顛峰》的一倍以上。

　　到底是怎麼回事呢？這就是線上世界口耳相傳的威力。《顛峰》發行之初，幾位讀者在亞馬遜網站上發表書評，說《顛峰》和另外一本較不為人知的《攀越冰峰》，有相似之處，並對《攀越冰峰》大加讚賞。其他消費者看到這些留言，於是去看看《攀越冰峰》這本書的介紹，並把它擺到購物車。亞馬遜網路書店的軟體，很快就發現這樣的購買模式：購買《顛峰》的讀者，也買了《攀越冰峰》，於是亞馬遜開始把這兩本書配套推薦。聽從推薦的讀者也深以為是，於是寫下更加熱情的評論。銷量持續攀升，愈來愈多讀者大力推薦，於是形成強大的正向回饋循環。

　　克拉庫爾的書上架時，辛普森的著作幾乎已絕版。要是在十年前，克拉庫爾的讀者根本不會知道還有辛普森的書；就算知道，他們也找不到。網路書商讓一切改觀。他們結合無限的陳列空間、和購物趨勢與讀者意見的即時資訊，締造了《攀越冰峰》的發燒現象，為原本的冷門書籍創造了不斷成長的需求。

　　有這種好處的不光是網路書商而已；在媒體和娛樂產業新經濟模型裡，這類例子比比皆是。從線上DVD出租店Netflix，到iTunes音樂商店和Rhapsody的歌曲，都為消費者提供無窮的選擇。這些選擇反映出消費者想要什麼、以及他們想要如何取得這些服務的方式。人們會深入檢閱目錄，看遍長到不行的商品清單；百視達（Blockbuster Video）和淘兒音樂城（Tower Records）的存貨規模，和他們完全沒得比。網站上有愈多選擇，就愈受消費者青睞。當消費者選擇更多冷門的商品時，他們會發現，自己的品味沒有以前認為的那麼主流（以往他們受到行銷手法、暢銷導向的文化，以及純粹缺乏選擇的影響，只能被主流牽著鼻子走）。

　　這類相關產業的銷售數據和趨勢顯示，新興數位娛樂產業的經濟情勢，將會徹底顛覆當今的大眾市場。如果說二十世紀的娛樂產業是由暢銷主導，那麼二十一世紀則是以利基分眾為馬首是瞻。

　　長久以來，我們深受最低公分母的宰制，暑假只能看蠢到不行的賣座強片、平常聽制式的熱門音樂。為什麼？答案出在經濟學。我們所認定的大眾品味，其實是供需失調的結果，這是配銷缺乏效率下的市場反應。

　　主要的問題，在於我們身處實體世界，而且多數娛樂媒體除了這幾年外也一直是如此。這樣的世界，讓我們的娛樂產業受到極大束縛。

無邊無際的市場
　　為了解這個豐富的世界，我們回到線上音樂零售商Rhapsody的例子。Rhapsody隸屬RealNetworks旗下，專門為訂戶提供音樂串流服務，目前供應一百五十多萬首曲子。

　　將Rhapsody每月的統計數據繪成圖表後，圖中的需求曲線看來和其他唱片公司一樣，暢銷歌曲具有極大魅力，接著需求曲線隨著熱門程度減少而陡降。以下是Rhapsody於二○○五年十二月，排行前兩萬五千首曲子的下載需求曲線圖。


　　乍看之下，你可能會先注意到左邊少數熱門歌曲的下載次數。其實沒什麼好驚訝的，這些都是暢銷金曲。如果你是唱片行老闆，貨架空間有限，你自然會選擇陳列銷售量高的專輯。

　　所以，儘管各家唱片公司發行的歌曲，總數多達數百萬首，但美國最大的音樂零售商沃爾瑪百貨，卻只要前頭需求量高的專輯，共有四千五百張專輯的庫存。這四千五百張專輯，剛好包含Rhapsody需求曲線的最前端的兩萬五千首歌曲，這就是為什麼我從這裡切斷這條曲線。你看到的正好是沃爾瑪百貨的庫存，在它所有庫存中，前兩百張專輯帶來90％以上的銷售額。

　　暢銷商品畢竟是市場大宗，以此為重似乎相當合理。排名五千或一萬之後的歌曲，銷量幾乎是零，幹嘛要花力氣去管這些輸人又輸陣的商品？

　　簡而言之，上個世紀我們正是如此看待市場。每家零售業者都依照經濟效益，設下自己的門檻，產品必須達到一定的銷售數字，否則進不了倉庫。在暢銷品掛帥的文化中，人們幾近成迷的注視曲線左邊，也拼命猜測什麼樣的商品可擠入那裡。

　　不過，我們現在不妨改變一下。瞪著曲線左邊看了一世紀之後，我們應該轉頭看看右邊。我知道，這樣會讓人頭暈。右邊看起來好像什麼也沒有，對不對？錯了！請再看仔細一點。再仔細一點。你會發現兩件事。

　　首先，右邊的曲線並未碰觸到零。雖然看起來像是如此，但這是因為暢銷曲壓縮了縱軸的刻度，才造成這樣的假象。為了看清利基商品的情形，讓我們跳過暢銷曲的部分，把圖表放大來看。下一張圖繼續延伸需求曲線，從第兩萬五千首，延伸到第十萬首。我調整過縱軸，以免這條線被橫軸掩藏。各位可見，這些冷門歌曲還是有非常可觀的下載次數。我們以往總認為，在這堆荒煙漫草中，不會有什麼了不起的需求存在，但這些歌曲每月平均仍有兩百五十次下載。再加上這些不熱門的歌曲為數眾多，所以雖然個別銷量不高，加總起來卻頗為驚人。曲線下方的面積，每月可是有兩千兩百萬次下載，幾乎是Rhapsody總業績的四分之一。


　　而且這條曲線還不斷延伸。讓我們再放大這張圖來看。這回看第十萬到第八十萬首歌曲，也就是長尾的最尾端；這部分的歌曲，只有在非常專門的唱片行裡才找得到。


　　就如我們所看到的，需求曲線走到這裡依然沒有觸底。其實，這條曲線下方的區域，每月仍有一千六百萬次的下載，占了Rhapsody總下載次數的15％以上。這些可都不是熱門歌曲，但整合後卻創造出相當可觀的市場。現在，Rhapsody擁有約一百五十萬首歌曲，不過一年之後可能竄升到兩百萬首以上，再過一年，則可能增加到四百萬首。

　　更奇特的是，幾乎每首歌曲都有人買。從沃爾瑪百貨這種商店的角度觀之，唱片界發行的新歌數目不過六萬首，但Rhapsody這樣的線上零售商則認為，這個市場好似永無止盡。不光是因為Rhapsody排行前六萬首的歌曲中，每首每個月至少都被下載一次；他們前十萬首、前二十萬首、和前四十萬首歌曲也是一樣，甚至是前六十萬、前九十萬、甚至更後面的排名，都是如此。Rhapsody的資料庫一加入新的歌曲，馬上就有人下載，即使這些人數並不多。

這就是長尾市場。

本文未完…摘自第一章 長尾市場