正確的策略次序

　正如圖表6-1所顯示，企業必須根據產品對顧客的功效、價格、成本和採用情況，依次建立藍色海洋策略。

　這個程序的第一步，就是確定產品對採購者的功效(buyer utility)。你提供的產品能否開啟獨特功效？有沒有讓廣大群眾覺得非買這種產品不可的強大理由？如果沒有這種理由，就沒有藍色海洋潛力。這是僅有的兩種選擇。如果答案是否定的，就應該打消這個構想，或者重新思考，直到你得到肯定的答案。

　一旦產品通過擁有獨特功效的考驗，就可以進入第二個步驟：訂定適當的策略價位(strategic price)。切記，公司不能完全仰賴價位創造需求。這方面的關鍵問題在於，你的產品的定價，是否能夠吸引眾多預定的顧客群，使他們對你的產品擁有強大購買力？如果答案是否定的，就表示他們買不起你的產品。這種產品也不可能在市場造成難以抗拒的轟動效果。

　前面這兩個步驟主要是針對公司的業務模式的營收層面，以確保對顧客獲得的淨值(net buyer value)創造明確躍進。所謂顧客獲得的淨值，就是產品對顧客的實際功效，減掉他們支付的費用。

　為了確保利潤層面，就得談到第三個步驟：成本(cost)。你能夠用預定成本
製造產品，而仍得到健全利潤嗎？你的策略價位，也就是能讓廣大預定顧客群負擔得起的價格，能夠讓你賺錢嗎？絕不能讓成本決定價位，也不能因為成本太高，讓你無法以策略價位賺錢，就犧牲產品的功效。如果無法達到成本目標，就只有兩個選擇：放棄這個構想，因為這種藍色海洋無法為公司賺錢；或者改變業務模式，以達到預定成本。公司的業務模式的成本層面，確保這種業務能夠以健全的營利(也就是產品價格減掉生產成本)，為公司創造價值躍進。結合獨特功效、策略價位和成本目標，才能使企業達到價值創新，為顧客和公司創造價值躍進。

　最後一個步驟就是對付採用障礙(adoption hurdles)。在推出你的構想的過程中，會遭遇哪些採用障礙？你是否一開始就針對這些問題擬定對策？只有一開始就設法解決採用障礙，以確保你的構想能夠順利落實，擬定藍色海洋策略的程序才算完成。所謂的採用障礙包括零售商或企業夥伴可能抗拒你的構想。由於藍色海洋策略嚴重背離紅色海洋，因此一開始就設法化解採用障礙至為重要。

　如何評估你的藍色海洋策略是否通過這四個循序漸進的步驟的每一個程序？如何修改你的構想，以通過每一道考驗？現在就來討論這些問題。首先談的是實用功效。

檢驗獨特功效

　評估產品對顧客的實用功效，其必要性似乎不言而喻。但是，許多公司卻未能向顧客提供特出價值，因為他們被產品或服務的新奇性質所迷惑，一旦涉及新科技更是如此。

　飛利浦公司功能繁多的CD-i娛樂系統就是如此。這種產品確是神奇的工程傑作，卻未能提供讓消費者覺得非買它不可的理由。飛利浦把它稱為「想像機器」，因為它結合影視系統、音響系統、遊戲機和教學工具於一體。但是，由於功能太多，讓人家搞不清楚要如何使用。此外，它也缺少誘人的軟體。因此，雖然CD-i理論上幾乎無所不能，實際發揮的功能卻非常少。顧客沒有非得使用它不可的理由，它的銷路也一直無法打開。

　飛利浦公司負責CD-i計畫的經理人，與摩托羅拉公司的「銥」(Iridium)行動電話計畫負責人陷入同樣的陷阱：他們對新科技的新奇花樣興奮不已，認定尖端科技一定會為顧客帶來最尖端的實用性。但是，我們的研究卻發現事實不然。

　其他最優秀和最聰明的企業，也不時像飛利浦和摩托羅拉一樣，陷入同樣的科技陷阱。新科技無論得到多少獎賞，除非能讓顧客的生活大為簡化、更便利、更有生產力、風險更小，或是更有樂趣和時髦，否則很難吸引廣大群眾。不妨想想星巴克、太陽馬戲團、家庭貨倉、西南航空公司、黃尾袋鼠葡萄酒或羅夫•羅蘭的例子：價值創新未必是科技創新。

　就如第二章所指出，要避開這種陷阱，一開始應該先擬定一套能夠通過富有焦點、別樹一幟、擁有強大口號等初步根本考驗的策略輪廓。一旦做到這點，就可以開始評估新產品或服務將在何處、以何種方式改變顧客的生活。用這種不同的觀點檢驗產品的功效非常重要，因為這表示開發產品或服務的方式，不再眛於技術上的可能性，而是更專注於為顧客加強實用性。

　採購者功效圖可以協助經理人從正確觀點來看這個問題(請參考圖表6-2)。它列出企業可以利用的各種因素，以向顧客提供獨特功效，以及顧客可能對產品或服務感受的各種經驗。經理人可以藉著這個圖表，辨認產品或服務可能填補的全盤實用空間。現在就讓我們來仔細探討這個圖表。

顧客的經驗週期的六個階段

　顧客感受的經驗通常有個週期，而且能夠分成六個明確階段，大致從購買到丟棄循序漸進，每個階段都涵蓋形形色色的特別經驗。例如，購買階段可能包括在電子海灣拍賣網站或家庭貨倉的貨架瀏覽產品。就像圖表6-3所顯示，在每個階段，經理人可以提出一套問題，以衡量顧客感受的經驗好壞。

六種提供功效方法

　有一些提供功效的方法(utility levers)，可以影響顧客在每一階段感受的經驗。這些因素也是企業能夠用以為顧客開啟獨特功效的方法，而且大部分顯而易見。簡單、有趣、形象、合乎環保，這些因素的重要性都無需多言。產品必須能夠減少顧客的財務、體力負擔或信用風險，也是理所當然。產品或服務只要容易取得、使用或處理，也能讓顧客感受便利。不過，最常用一個的因素，就是提高顧客的生產力，也就是協助顧客把事情做得更快或更好。