案例一：從買菜送蔥談起
上一代的人：買了菜，再拿一把「免費」的蔥；
下一代的人：先拿一把「免費」的蔥，再考慮要不要買菜。
如果你是老闆，你要如何對付這兩種顧客呢？顯而易見的是針對上一代的消費者比較容易一點，因為購買行為已經發生，所贈送的「免費」的蔥，只需要將其成本從利潤中扣除即可。但是，對下一代的消費者，其交易風險就比較高了，因為真正的主體交易尚未發生，利潤未實現前，「免費」的蔥的成本卻已發生。因此，在這種情況之下的行銷人員，應更能夠仔細的分析這「免費」的蔥到底要送給誰才能發揮最大的功效（也就是能誘發主體交易的機率）。別把這「免費」的蔥真的變成了白吃的午餐。


案例二：限塑政策可能抑制消費？
由於國內嚴格限制使用塑膠袋的結果，使得塑膠袋的價格從零元變成一元。這之間的差別是使得消費者到便利商店購物時，僅僅採購手中可握有空間的量。買第二件打七折是常見的促銷活動，但由於手中拿不了兩件物品，就乾脆一件都不買了。由於消費者因為不願意多付一塊錢買個塑膠袋，只好限制自己少買一點東西。這對便利商店而言，代表著平均客單價的降低。如果塑膠袋的價格從一元變成零元，這「免費」的塑膠袋就不會是白吃的午餐了。


案例三：「知覺」免費不等於「實質」免費
早期信用卡的逐步普及，也是一種「知覺」上的免費消費的現象。除了原先「先享受，後付款」等等實質或心理因素之外，更重要的一個重點是因為它讓付款這個動作所衍生的交易成本近乎為零。這種因為交易便利性的功能，使得信用卡的擴散，產生推波助瀾之效。這種交易成本為零的「知覺」上的免費消費現象也不會是白吃的午餐。

消費者的異質性
從以上的案例可以看出「免費」這件事情，絕對不會是白吃的午餐。端視行銷人員如何有效運用。雖然「免費」對所有的人均有一定的吸引力，但是仍有許多人不為所動。究其原因，大是有以下幾種可能：

1. 不需要的東西，拿了反而麻煩，而且恐怕還要付出事後的處理成本。
2. 有人覺得凡事一分錢、一分貨。免費的東西恐怕多半品質較為劣等。
3. 正義感的驅使，拿了免費東西卻不是十分符合自身的需求，造成資源的浪費。
4. 拿了「免費」的東西，代表自己也是屬於一群低價質顧客群，沒格調。總有那麼一群人自認為自己與眾不同。

這些原因的背後，其實體現的是一項行銷顛撲不破的真理：「消費者永遠是異質的」。而本書所描寫及建議的50個免費的商業模式中，真正的關鍵點是，什麼樣的消費者會想要什麼樣的免費模式。這是行銷人員最大的課題。