《消費體驗萬萬歲!》
過去,企業在價格上競爭;現在則在品質上競爭;未來,企業會在設計上競爭。蘋果的幕後天才賈伯斯如是說:「多數人以為,設計只是虛有其表,其實不然。設計就是一切,設計是人工創造物的靈魂核心。」(!)

(摘自第三章)

也許有人會認為這一章只是在玩「文字遊戲」──只不過是用「經驗」取代「服務」,並因此跳過這一整章。任何服務都是一次「經驗」。這一點,我絲毫不會否認。然而,文字很有趣。

它會改變每一件事。

當我們想到迪士尼(或是馬戲廣場大飯店、或是超級盃、或是巴斯)……經驗……時,我們想到的是另外一種截然不同的「東西」。

我認為這個差異極為重要,而且我認為這個差異正是前兩章中,我所探討的偉大願景「設計」與「有美感的系統」的核心。

至少,對我來說,「經驗」要比單純的「服務」來得更「整體」、「完全」、「全面性」、「情緒性」,並能「轉化人心」。服務是一種交易(好的或不好的。)經驗是一種事件……一項冒險……一個偶遇……一種讓靈魂雀躍、心靈飛升的「現象」。有開始……有過程……有結束。經驗留下了不可磨滅的記憶,成為我人生的一部分,也是我在未來與老友及子孫談天的話題。

因此,對於一家公司所「提供的東西」到底是什麼,我們有兩種截然不同的看法,其差別之大就像白天與黑夜。

看法一:這個東西的價值與它的價格相當(服務)。
看法二:這個東西讓世界小小地震動了一下(經驗)。

就我所知,喬•派恩(Joe Pine)與傑姆•吉爾摩(Jim Gilmore)是這個觀念的發明者,至少在現代的商業世界中是如此。他們的著作《體驗經濟時代》(The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage,經濟新潮社出版)簡直棒透了。他們的基本假設很簡單:「經驗與服務大不相同,就像服務與商品大不相同一樣。」

反叛的怒吼

有許多人為哈雷機車公司(Harley-Davidson)工作。好消息是……他們之中,沒有一個人會笨到以為自己是在「製造機車」。
如果不是製造「機車」,那他們在做什麼呢?
提供「經驗」嗎?

哈雷的一位高階主管總結道:「我們銷售的是一種能力,這種能力會讓一個四十三歲的人在穿上黑色皮衣、騎著機車穿越小鎮街道時,讓人們對他感到畏懼。」
再說一遍?
這就是經驗啊,笨蛋!
哈雷特別稱這種經驗為「做個反叛份子的生活方式」。

幾年前,我在亞特蘭大機場遇見哈雷前執行長理查•提爾令克(Rich Teerlink),當時我們正朝著相反方向快步前進。我們停下來聊了幾分鐘,我問他從哪裡來,要往哪裡去。他回答,他剛結束一個為期幾天的訓練課程……在迪士尼大學(Disney University)。迪士尼在那裡教導我們這些平凡人如何……將魔法粉末灑在客戶身上。而散播魔法粉末,正是哈雷對機車以及機車騎士做的事……這也是哈雷特別到不行的原因。

(而且,難道你不覺得一家大型製造公司的執行長以「一般生」的身分,報名參加由娛樂公司所舉辦的訓練課程,很值得玩味嗎?)

所以,隨你說這是文字遊戲吧(如果你一定得這麼說的話)。提供「經驗」,而不是「產品」。是的,就說它是文字遊戲(如果你真的敢這麼說。)但是請看,提爾令克改變了哈雷的「性格」──從「重型機車」變成「反叛份子的生活方式」──最後所帶來的成功,已經讓這家公司的市值總額增加了好幾十億美元。

這個文字遊戲真是要得!

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