第八章　長尾經濟學 稀少性，豐富性， 以及80／20法則之終結

　　一八九七年夏天的瑞士，有位名叫菲爾佛瑞多•柏瑞圖（Vilfredo Pareto）的義大利博學之士，埋首於大學研究室，研究十九世紀英國社會財富和收入的分布。那是馬克斯思想盛行的年代，財富分配問題的探討蔚為風潮。柏瑞圖發現，英國社會的財富分配的確不甚平均，大部分財富握於少數人之手。根據他所計算的確切比例，英國社會中80％的財富約為20％的人所持有。更重要的是，他在比對其他國家和地區的資料時發現，這個比例竟一再出現。

　　柏瑞圖發現，財富和人口的分布之間，在數學上有種穩定可循的關係，他稱之為「重要少數法則」（Law of the Vital Few）。這個法則似乎歷久不變，而且不分國界。柏瑞圖是位出色的經濟學家，卻不善於解釋，因此當時沒有太多人明白他的見解有多重要。他著述不輟，寫了些晦澀難懂的社會學篇章，闡論菁英主義；遺憾的是，在柏瑞圖的晚年，這些言論為墨索里尼的法西斯主義者所援用。但是，關於分配不均的理論仍然繼續流傳，而柏瑞圖所觀察到的現象，就是我們現在所說的80／20法則。

　　一九四九年，哈佛語言學者喬治•齊帕夫（George Zipf）在他的字彙研究中也發現類似的原則。他觀察到，文字世界裡使用非常頻繁的字彙只占少數，而有許多、甚至是大部分的字彙，使用頻率其實很低。這不是什麼驚人的發現，但是齊帕夫也觀察到，常用字和少用字的關係穩定可循，而且就和柏瑞圖的財富分配曲線一模一樣。一個字彙使用頻率的比例，恰巧是與該字彙使用頻率總排名成反比。也就是說，第二名的字彙，出現頻率大約是第一名的二分之一；第三名的字彙，出現頻率大約是第一名的三分之一，依此類推。這就是「齊帕夫法則」（Zipf’s Law）。

　　齊帕夫也發現，同樣法則也可套用於從人口統計到工業流程的許多現象。他分析了費城某區二十一個街廓內的結婚證書資料，發現其中有70％的婚姻，夫妻兩人的原居地相距不超過此街廓範圍的30％。

　　從那時開始，其他研究者便將該法則廣泛應用，從電漿原子到城市規模，無所不包。無所不在的冪次分布是這些觀察背後的核心，而柏瑞圖最早在他的財富分配曲線看到的1／x函數軌跡，就是冪次分布。

　　冪次分布這種曲線其實隨處可見，從生物學到圖書銷售，都有它的蹤跡。長尾就是一種冪次分布，只是它的尾巴沒有被有限的陳列空間、播出頻道等通路瓶頸狠狠切斷。冪次分布曲線的波幅會逐漸趨近於零，卻永遠不等於零，因此曲線會無限延伸，「長尾」曲線因此得名，而這也是

本書書名的由來。

以消費者市場而言，冪次定律的構成條件有三：

1. 品項繁多（有許多不同種類的事物）
2. 品質差異（有些事物的某些品質較其他事物突出）
3. 網絡效應（例如口碑和佳評），這些效應會擴大品質差異

　　換句話說，不同種類的事物出現品質差異，加上評論之類的效應彰顯良品、打擊劣品，冪次分布就會出現。這三項條件匯集，造就了柏瑞圖所謂的市場、文化和社會「穩定可循的不均衡」，也就是強者愈強、弱者愈弱。不消說，這些力量也形塑我們生活周遭大部分的事物。

配銷瓶頸如何扭曲市場

　　我們以好萊塢的電影票房為例，說明真實世界裡的冪次定律現象。繪出票房資料曲線圖，你會看到最常見的冪次分布形狀：幾部強打片占據曲線左邊的高波幅區段，曲線右邊則匯集了眾多影片（用最不帶貶意的說法，這些影片就是所謂的「非賣座片」）。
繪成曲線圖時，所有冪次分布形狀看起來都差不多。因此，如果能用同一種尺度繪圖，可突顯各曲線間的差異，而對數標度（logarithmic scale）便是其中一個方法：座標軸刻度以10倍數遞次增加，也就是10、100、1000……以此類推（對數標度最常見的例子，是地震級數用的苪氏規模，以及音量的分貝數）。

　　繪製冪次分布圖時，如果兩個座標軸都採用對數標度〔稱為「重對數圖」（log-log graph）〕，你會得出一條遞降的直線。曲線的斜率因市場而異，但不管是濃湯銷售量或上市公司股票市值，一般的市場分布曲線，形狀就是一條斜線。

　　不過，真實世界裡的市場分布曲線，通常不是如此，而是先以直線開頭，後來卻在某處急降而下。以電影票房為例，其市場分布曲線如第※※頁圖所示。

　　請注意圖中排名第一百名左右的地方。票房收入從那點便一路陡落，約在五百名處降為零。事實上，該年的最低票房紀錄，是「黑暗時刻」（The Dark Hours）的423美元；這是部小成本製作的加拿大影片，演員名不見經傳，但根據觀賞過的人表示，該片內容其實還不賴。
為什麼會這樣？一百名之後的電影品質突然變差了嗎？或是製片廠一年只拍五百部電影？還是說，票房在一百名之後倏忽而跌，只是因為評估錯誤？

　　可惜，這個問題的答案是「以上皆非」。這不是評估錯誤，一百名之後的電影也沒有變差（有些人甚至認為這些電影反而比較好看），電影工業也不會一年拍滿五百部就收工了。每年單單在美國，影展參展片估計就達一萬三千部，這還不包括數十萬部不在美國上映的外國影片。
問題在於，落到約一百名榜外的影片，在戲院排不進什麼檔期。換句話說，美國戲院產業的「容載量」一年大約只有一百部電影。美國戲院的生態嚴酷，一部片子單是在印度孟買叫好又叫座還不夠；它必須好到可以在任何城鎮的戲院、連續兩週吸引兩千多人買票觀賞才行。一般而言，一部影片起碼要有這樣的成績，才能爭取龐大的行銷預算，簽訂發行合約，而如果你付得起的話，或許還可請到一、兩位大明星。

　　沒有這些條件，一部影片想在大型院線上映，簡直免談。事實上，一部影片的播映一旦不具經濟效益，這些院線便會馬上換檔，市場分布曲線就這樣硬生生被切斷。當然，製片廠的出片量並不是到此就喊停；因此，在曲線切斷處的右方，有一條想像的曲線繼續延展下去，代表其他「非賣座」影片要是能上檔，所能得到的票房收入。然而，在所謂的「真實世界」，那些影片會從商業主流裡消失。簡單的說，它們無法跨越那個切割點。原本應該有一條長尾的市場，現在看來卻成了斷尾：

　　當然，事情並不真如我描繪的這麼糟。可能會有幾部好影片在日舞影展中贏得觀眾熱烈迴響，幸運的得到在一些大學城戲院上映的機會。這些影片多半可能落在第※※頁圖中排名第一百到五百名的區間；這個區間裡的影片雖然不頂賣座，但還不至於完全沒票房。那麼，剩下的第五百名到至少是第一萬三千名的那些影片呢？唉，他們大部分都排不進任何戲院的檔期；上不了電影院銀幕的影片，是不會有票房收入的。因此，從※※頁的圖來看，這些影片等於不存在。
當然，這些影片確實存在，只是在這個只用票房分優劣的電影產業裡，他們不會出現在這張圖表中。這些片子到哪裡去了？除了影展或私人播映，他們大多沒有其他播映機會。有些影片如果製片人能取得音樂版權，以及其他必要的許可，就有機會在電視播出，或製成DVD。還有一些影片，或許會免費在網路上流通。

　　這聽來相當令人沮喪，不過有些被認為矮戲院一截的非戲院通路，如直接發行DVD和網際網路，現在開始成為重要市場。電視影集DVD目前是DVD成長最快的部分。而網路租片市場雖然剛成形，聲勢卻日益壯大。戲院票房逐漸萎縮之際，DVD的銷售卻不斷成長，因此影片要進入市場，戲院檔期不再是唯一管道。

　　我們原本以為，電影票房在某個排名點後陡落是種自然現象；這裡卻告訴我們，原來這只是傳統供應成本限制下的產物。換言之，如果人們有無窮的選擇，並且可輕易找到他們想要的，你會發現，市場對電影的需求會繼續延伸，觸及之前想都沒想過的利基商品，如教學影片、卡拉OK伴唱帶、土耳其電視節目等，應有盡有。網路租片商Netflix改變了供應利基商品的經濟效益，也因此讓我們重新理解人們真正想觀賞什麼影片。

　　所有你能想得到的市場，幾乎都適用這個觀念。以圖書而言，邦諾書店發現，排名墊底的一百二十萬種書只占店內銷售額的1.7％，卻足足占了邦諾網路書店bn.com銷售額的10％。PRX是一家代理許多公共廣播節目的線上授權商；根據它的報告，排名位居後面80％的節目，現在占該公司銷售額的50％。Rediff.com是印度最大的入口網站和手機鈴聲下載網站之一，它發現以前消費者下載鈴聲的選擇會受報紙二十大熱門鈴聲排行榜左右，現在的消費者則主要依賴線上搜尋。在報紙主導時期，二十大熱門鈴聲占銷售量的80％，現在跌到只有40％，但現在使用者可到網路上，從收錄了兩萬首樂曲的目錄上自行搜尋。

　　音樂界則顯現出最劇烈的效應。尼爾森公司的音樂調查部門SoundScan指出，二○○五年傳統零售體系中，新發行唱片約占總銷售額的63％；其餘則是所謂的「目錄」（catalog）唱片，即發行有段時間的舊片。但在網路上，這個比例正好相反：新專輯大約只占三分之一的銷售，舊專輯則占了三分之二。

80／20法則

　　80／20法則是柏瑞圖／齊帕夫分布最廣為人知的表現形式。80／20法則經常是指20％的產品創造80％的營收，或是我們80％的生產力，是用20％的時間創造的；又或者，80／20法則也可用來指稱「少數事物卻有不成比例的影響力」的情況。

　　長久以來，80／20法則一直遭到誤解，而原因有三。首先，實務上這個比例幾乎不會恰恰等於80／20。我所研究過的大量存貨市場，大部分都是80／10，甚至更懸殊（也就是少於10％的產品創造出80％的銷售額）。

　　如果你覺得奇怪，80／10這個比例中的兩個數字加起來為什麼不等於100，那麼你已經找到80／20法則第二個誤導之處。「80」和「20」指的是完全不同事物的比例，其中一個指的是產品比例，另一個則是銷售額比例，因此加起來不必等於100。更讓人容易混淆的是，這兩者之間的關係要如何表達，或者哪個變數應該固定、做為比較的基準，也無標準可循。一個80／10的市場（10％的產品創造80％的銷售），和一個95／20的市場（20％的產品創造95％的銷售額），兩者的曲線形狀可能一模一樣。

　　最後，80／20法則常遭人誤解之處在於，人們用它描述不同的現象。傳統定義下，80／20法則是用來描述產品和營收的關係，但也可用來指產品和利潤之間的關係。

　　對80／20法則最錯誤的應用之一，是誤認為只要保留那20％能創造最多銷售額的商品就可以了。這個推論的由來，是因為80／20法則基本上是要人慎選商品，因為如果你選對了，這個商品便會為你的事業帶來不成比例的效果。

　　這就是為什麼我稱長尾市場是80／20法則的終結者，儘管其實沒這回事。真正的80／20法則是柏瑞圖分布的表現，有些物品會賣得遠比其他物品好，而這點在傳統市場固然為真，在長尾市場也是正確無誤的。

　　然而，長尾理論真正的啟示，是要我們別被80／20法則牽著鼻子走。即使80％的營收是由20％的商品所創造，我們也沒有道理不要其他那80％的產品。在長尾市場，積放存貨的成本很低，因此不管商品的銷量如何，你的存貨都應該儘量多樣化。世事難料，有了功能強大的搜尋引擎和推薦系統，排名在後面80％的冷門商品，很可能哪天就會擠入前20％。

　　傳統的實體零售商由於存貨成本相當高，滯銷品通常都會變成賠錢貨。因此，幾乎所有利潤都來自那20％的暢銷品。理想中，一個實體零售商的銷售獲利情況，如下圖的左半部所示：

　　長尾零售商的情況則截然不同。首先，假設長尾零售商的存貨是實體零售商的十倍；如果實體零售商大部分營收來自20％的商品，那麼這20％的商品只占長尾零售商存貨的2％，如圖中右半部第一個方塊所示。

　　至於營收，則反映出冪次分布的自然結果，如圖中第二個方塊所示。排名前2％的產品所占的營收比，高達50％；接下來，8％的產品則占了25％的營收；至於剩下25％的營收，則來自其餘90％的商品。（雖然這只是個虛構的例子，這些數字卻相當接近音樂網站Rhapsody和網路租片商Netflix的真實統計數字。）

　　然而，長尾經濟學讓人眼睛一亮的，是第三個方塊：由於存貨成本低廉，長尾市場中非暢銷品的毛利，遠高於在傳統實體市場的毛利。 以DVD為例。下列圖表大致描繪出諸如沃爾瑪等零售商的DVD銷售利潤結構：

　　從圖中可見，近來新片銷售明顯是樁難做的生意。製片廠每片DVD的批價是17到19美元，而「大賣場」型（big-box）零售商（如沃爾瑪、BestBuy）的零售價在頭一、兩週是15到17美元，平均賣一片DVD要賠2元（這還沒有計入管銷費用，因此實際損失更多）。

　　大約第一個月過後，DVD批發價格（批發商給零售商的報價）下降的速度比零售價格（消費者在商店的購買價）下降得快，DVD的銷售此時才開始有利潤。然而，DVD零售商將近80％的銷售額都是發行不超過兩個月的影片，也就是說販賣這些影片還無利可圖。為何商店要用這麼便宜的價格賤賣新片？這是因為，至少對這些大賣場而言，新片是招徠顧客的犧牲打，可爭取消費者購買毛利較高的其他DVD或其他商品。DVD批發商也鼓勵這種促銷手法，而為了降低零售商的風險，批發商願意接受零售商退回未賣出的新片。

　　有其他商品可賣的大賣場，用犧牲打這種促銷手法有其道理，問題是如此會逼使其他DVD零售商（如百視達）比照他們的售價。因此，大賣場等於是拉低了業界的新片毛利，讓市場「頭部」的經濟效益更低落。難怪百視達的營運會愈來愈艱辛。

　　但是，如果你能引導需求深入長尾，創造一個不必依靠新片銷售的市場，便能大幅改善獲利。如上一頁？圖所示，DVD的片齡愈久，利潤愈好。這也是為什麼長尾零售商具有優勢，因為他們有無限的展示空間可容納舊片；這也是為什麼推薦系統和其他篩選器，對長尾市場如此重要。藉由鼓勵人們從暢銷商品世界（高進貨成本）進入利基商品世界（低進貨成本），聰明的零售商便有可能大幅改善零售業的經濟效益。（順道一提，這正是網路租片商Netflix所做的：它壓低新片數量以維持毛利，儘管這樣一來，租不到片或片子遲到的情形，的確會引起部分消費者不快、增加顧客流失的情形。）

　　以上例子可以解釋第頁的圖中，為何長尾市場的利潤方塊，分布較營收方塊平均。長尾商品或許並非大部分銷售額的來源，但由於他們的進貨成本通常較低廉，只要能將存貨成本保持接近零的水準，他們的利潤會相當可觀。因此在長尾市場，80／20法則會歷經下列的三部曲：

1. 你能提供的商品，種類應有盡有。
2. 拜推薦系統和其他篩選器所賜，顧客能更輕易找到這些商品，因此銷售額在暢銷商品和利基商品之間分布得更平均。
3. 利基商品的經濟效益和暢銷商品大略一致，因此不管商品的知名度如何，所有商品都能帶來利潤。

　　80／20法則仍然無恙，只是在長尾市場裡，它已經站不住腳。

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