第七章　品味新塑造者

集體智慧的力量
　　雅虎的音樂評比、Google的網頁評比（PageRank）、MySpace的同好名單、Netflix的觀眾評論等，都是群眾智慧的展現。數百萬普通人，現在都是品味的新塑造者，有些以個人身分行動；有些是某個同好團體的一員；還有一些是被軟體自動追蹤消費行為的消費者群。

　　我們能同步評量市場的消費型態、傾向與品味，而且迅速因應調整，這是前所未見的。這些品味新塑造者不是什麼比我們酷的超級菁英；品味新塑造者就是我們自己。

　　青蛙設計（Frog Design）顧問公司的趨勢觀察家認為，這正是一個劃時代的變遷：

　　我們即將告別資訊時代，進入推薦年代（Recommendation Age）。今日資訊的取得，簡直易如反掌。蒐集資訊不再是問題，如何根據資訊做出明智的決策，才是難題。……推薦成為一條捷徑，幫助我們穿越濃密的資訊叢林，就好像紅酒店老闆能從一堆聽都沒聽過的法國酒中，為我揀出搭配義大利麵的好酒一樣。

　　口碑擴大，是長尾市場第三股力量的展現：利用消費者的意見，連結供給和需求。第一股力量（生產大眾化）拉長了市場尾巴，第二股力量（配銷大眾化）讓人人都能進入長尾市場。但是，光有這兩項還不夠。只有加上第三股力量，幫助人們在豐沛的選擇中找到他們要的，才能真正釋出長尾的澎湃潛力。

　　品味的新塑造者，就是意見受人尊敬的人。他們能影響別人的行為，經常勸別人嘗試他原本不想追求的事物。這些品味新塑造者有些是傳統的專業人士，如影評、樂評、編輯、商品測試員等。當選擇琳瑯滿目時，我們的興趣也隨之擴展，結果連在最狹隘的冷門市場也需要行家的可靠建議。像部落格企業（Weblogs, Inc.）之類的公司，便是以冷門興趣為主題的部落格起家，建立起蓬勃發展的事業，內容廣涵水肺潛水、微波存取全球互通（Worldwide Interoperability for Microwave Access, WiMax）無線標準，一直到醫學資訊學等等。

　　還有些品味塑造者是名人，他們是另一個備受信任的推薦來源，對消費的影響力也持續增長。從電視劇的商品置入性行銷，到《In風格》（InStyle）雜誌引人矚目的成就（本雜誌最大的創舉是不從人物的膝蓋處裁切照片，這樣讀者才能看到鞋子款式），我們愈來愈以代言商品的能力衡量名人的影響力。不管你高不高興，潔西卡•辛普森（Jessica Simpson）也是品味塑造者。

　　不過，不是只有好萊塢明星才算名人。既然我們的文化切割成上百萬個小小的微型文化，各種小眾名人也應運而起。在科技的世界，有影響力的部落客便是這類小眾名人，例如時尚部落格DailyCandy的作者群，或是專門討論科技和次文化的波音波音（BoingBoing）網站，都在此類。在本書寫作之時，波音波音是全球最受歡迎的部落格，它有本事發掘一個酷玩具，例如一份十五元的「20問」（20Questions）遊戲，然後在網路市場引來夠多的人潮，一日之內便把玩具賣光。其他的小眾名人甚至更為小眾，例如iTunes的播放清單編輯名人榜，或掛在Pitchfork Media等流行音樂部落格的品味行家，都屬小眾名人。

　　接下來還有群眾行為，我們可將之看為一種分散式智慧（distributed intelligence）。Flickr網站上的照片標記者，就是一例。Flickr是照片分享的網站，你可以創造個人專屬的照片分類﹝例如，在一張芭黎絲•希爾頓（Paris Hilton）的照片中，你看到的是她的人，我看到的卻是她的Sidekick手機，所以我便把這張照片標名為「Sidekick」﹞；而建立線上網頁清單以便日後翻找的上網者也是一例。

　　這類人可能壓根不認為自己在做推薦或提供指引。他們會做這些，只是為了滿足個人動機。但是，愈來愈多的軟體在觀察他們的行為，並從中做結論。搜尋引擎興起，成為矽谷的經濟力量，這正反應出衡量並分析數百萬人行為有多高的價值。

篩選器萬歲

　　長尾市場中，推薦和其他搜尋訊息的輔助工具，都可以統稱為「篩選器」。這些技術和服務，可以篩選五花八門的選擇，挑出最合你意的項目。Google將搜尋結果排序，用意即是從網路世界過濾出和你的搜尋字串最為相關的網頁。

　　篩選器構成長尾市場的「導覽層」（navigation layer），如Listen.com共同創辦人羅伯•瑞德（Rob Reid）所稱。導覽層並非網際網路獨有，而且也如瑞德所指出，這並非什麼新鮮玩意：

　　耐人尋味的是，導覽層的強大功效和重要性，不獨限於網路。多年來，美國航空公司（American Airlines）從Sabre電子訂位系統所賺的錢，比整個航空業賣機票所賺的錢還多。在七○和八○年代，Sabre其實是旅遊業通用的導覽層，用來幫他們從複雜的航線和票價中找出需要的機票。在過去，貝爾電話公司有些地區性的事業體從電話簿分類廣告所得的獲利，還高於他們電話服務的獨占事業，而電話簿在沒有網路的年代，就是各地商業活動的導覽層。《電視指南》（TV Guide）雜誌在全盛時期，獲利可與實際播放節目的電視台匹敵。

　　在選擇無限的世界，架構（context），而非內容（content），才是真正的主宰。

　　在今日的長尾市場，篩選器的主要效果是鋪設一條迎合人們需要的舒適道路，帶領人們從已知的世界（暢銷商品），走入未知的世界（利基商品）。大眾市場的傳統配銷通路擠滿了「最低公分母」的商品和服務，而篩選器可以帶來訴求比之更廣的商品和服務。因此就某種意義來說，好的篩選器可將需求帶入市場的尾巴。

　　Netflix執行長李德•海斯汀（Reed Hastings）在他的網站上，描述篩選器的效應（此處的篩選器指的是複雜的推薦引擎和分類演算法）如何將DVD的需求推向市場長尾：

　　百視達的報告一向都顯示，90％出租的片子都是新片。網路的租片情形就比較看得到利基市場：約70％是新片，30％是舊片。不過Netflix的情況卻不是這樣。我們出租的片子中有70％是舊片，30％才是新片。這不是因為我們的會員與眾不同，而是因為我們創造出不同的需求，幫你找出你喜歡的好電影。我們靠著推薦和評鑑，精心計算出你的喜好。

　　海斯汀相信，推薦和其他篩選器是Netflix最重要的優勢之一，尤其是在非熱門片市場。推薦有和廣告一樣帶動需求的所有力量，卻不用花半毛錢。如果Netflix向你推薦一部片子，而推薦的根據是建立在對你品味的了解，以及別人對這部電影的看法，這種推薦比起針對廣大潛在觀眾的一般排行榜，更能左右你的決定。這些推薦當然是從Netflix的顧客資料中產生，而Netflix也有無窮個「看板」（每位顧客和每次造訪的客製化網頁）可張貼推薦影片。

　　典型好萊塢熱門電影的廣告和其他行銷費用，就吃掉一半以上的成本，小製作的電影根本玩不起這種遊戲。對負擔不起行銷費用的電影而言，Netflix的推薦等於提供了免費行銷。Netflix鏟平了行銷費用的門檻，讓每部電影在市場上公平競爭，需求因此在暢銷影片和利基影片之間分布得更平均。在不平等的電影產業中，Netflix的推薦是股平等的力量。

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