德州儀器亞洲區總裁 程天縱 善用消去與提升的藍海思考
	程天縱眼中的藍海是什麼面貌？ 他相信：「市場成熟後，才投入研發資源， 永遠會是市場上的follower。」 印證《藍海策略》中強調的創新商業模式。

　 《藍海策略》是一本標準MBA理論的書，不僅以「藍海」比喻企業革新的標題很有新意，書中提出的諸多分析架構，也對實際經營企業的經理人，開啟了多元思考方向。

　 德州儀器（TI），在1990年代前期，還是一個「什麼都做」的龐然大物。德儀有半導體事業群、國防軍事事業群、電腦事業群等，但在1996年、新任執行長安吉柏斯（Thomas J. Engibous）上任後，他提出聚焦策略，以半導體事業為主軸，把其他擁有長年發展歷史的事業全都出售。

創新容易除舊難


　 安吉柏斯那時面對很大的改革壓力，一是他上任當年才四十三歲，高階主管群幾乎都比他年長，要說服他們進行組織變革，面臨不少困難；二是德儀在國防、電腦事業市場有一定基礎，要割捨這些事業，不是一件容易的事。

　 不過，安吉柏斯是一個勇於提出願景的人。他強調，什麼都抱著，到最後什麼都做不好，「德儀的某些部門，必須把自己幹掉」。

　 德儀當時的半導體事業部門，其實發展得也不順遂，內部高層相當懷疑安吉柏斯的眼光。

　 包括CPU（電腦中央處理器）在內，德儀十多個半導體產品，當時在國際市場上的產值排名，僅在十名上下，競爭力相對落後；唯一表現搶眼的，是手機內部使用的數位訊號處理晶片（Digital Signal Processer，DSP），連續好幾年，德儀在這個領域都是世界第一。

　 在確立以半導體為發展重心後，安吉柏斯陸續購併了二十多家小型的半導體業者，引進新的資源與智慧產權（IP）；一再去蕪存菁後，他再決定把其他半導體產品都消去，專注發展DSP與相關的Analog（類比）晶片。

　 安吉柏斯認為，電腦的時代已經過去了，要維持五成以上的高毛利率，非得靠新世代的無線通訊才行。

　 現在，德儀是世界最大的DSP晶片提供業者，市場占有率超過五成，平均每兩支手機，就有一支手機的DSP晶片是德儀出品，NOKIA更是德儀長年的忠實客戶。

　 如《藍海策略》所提，德儀在手機晶片的成功，經歷了「消去」與「提升」的反轉思考邏輯。我認為，要一個企業找新的產品來做容易，但要拋棄舊的產品，可就不是件容易的事了。就像MBA課堂上談論的市場區隔等刻板理論，企業家如果落入窠臼、見樹不見林，可能會為公司營運帶來危機。

　 我們內部員工常常開玩笑說，現在的德州儀器，其實已經根本不做儀器（instrument）了。這雖然只是一個莞爾笑話，但也證明了德儀的變革毅力。（楊方儒整理）

　 　 　 　 　 　 　 　 　　 本文未完.....摘自2005年9月號《遠見雜誌》