《奧美創意解密》

為什麼奧美是奧美？

「奧美的獨特性是什麼？少了什麼元素，奧美就不再是奧美？」雖然沒什麼創意，這卻是我試圖了解奧美的口袋問題，必問，而且一定有收穫。

謝陳欣到奧美一年多，沒進奧美前，他覺得「奧美好像滿天神佛，是應該去朝聖的殿堂。」進來後發現，「有些關於奧美的『傳說』是真的。有些公司所謂的『堅持』只是喊一喊口號，這邊是會去做的。業務人員如何與創意人員合作，怎樣保護創意人員，都有標準與共識。」

他坦率表示，景氣好時大家還有餘力顧及這一塊，景氣不好時大家都只談生意經，「我喜歡奧美還有力量去支持或認同創意這件事。」

謝陳欣的拍檔陳智輝也從新鮮人的角度觀察：「奧美就是有自己的文化、自己的know how、自己的信仰，最重要的是有落實，光這點就很獨特。」

堅持以創意為本

他欣賞每個部門，不管是業務、策略或是創意，都相信要把好創意發散出去、相信好創意才能帶來好生意，「這是大家共同的信仰。」在廣告圈十年，他認為奧美最可貴的是堅持的誠意，「奧美的文化底子一直是夠的。可能是一些老奧美人都在吧！他們等於是奧美的柱子，精神才能貫徹下來。」

到底什麼才是對客戶好的創意？台北奧美第一任創意總監賴彥安（Chris Lapsly）曾說：「創意沒有一成不變的真理，你現在真心相信的，就是真理。」

因此，明明照客戶意見做、照客戶意見修改，最簡單、最容易賺錢，奧美卻拚命說服客戶相信好創意，「奧美的堅持真的都是堅持到最後一刻。」個性爽朗、大聲說話大聲笑的製片經理黃麗娟說。

她形容，奧美人把每一個客戶都當成「愛情」客戶而不是「麵包」客戶，「我們會一直愛，一直愛，真心真意拿出最好的東西，愛到最後，真的不行了才撤退。如果把對創意的堅持拿掉了，奧美就不是奧美了。」

盡力維繫對美好價值的信念

品牌發展總監籃雅寧第一份工作就在奧美，十九年來堅守崗位，堪稱「百分百」奧美人。她記得，曾有人問創辦人奧格威，為什麼奧美和其他公司不一樣？老先生回答：「因為我們有很堅強的文化。」

對她而言，台灣奧美這些年來最可貴的地方，就在於盡力維繫創辦人的精神。雖然奧美在九○年代被國際傳播集團W P P收購，財務紀律比過去「桃花源」時代嚴謹許多，再碰上近年經濟不景氣，數字與美好價值信念之間的衝突，同樣考驗奧美。

「像很多企業一樣，我們努力追求金錢與理想的平衡。但我們在很多信念上的堅持，不管是對創意的熱誠、對人的尊重，以及我們對客戶的生意觀點，這三件事是不應該被改變的，不應該因為狀態不好，被當成前提下犧牲的目標。」籃雅寧說。

「奧美的獨特性是什麼？」這些新舊奧美人，表面上各自詮釋，剝開來看，說的卻是同一件事：奧美之所以是奧美，在於以創意為本質，發展出一套價值信念與作業體系，並且，盡力落實。