《奧美創意解密》

一句玩笑話，創造了品牌奇蹟

十年前，當年的執行創意總監王懿行便率領一群年輕人，以極少資源打出一場「多喝水」好仗。她回憶，當年礦泉水市場尚未成熟，悅氏、清境均分天下，泰山純水上市未久。以味精和速食麵知名的味丹企業想進攻水市場，但上市預算只有一千萬，相較奧美當時手上某個知名咖啡品牌，一週就能撒上千萬廣告費，預算實在窘迫。

王懿行因此要求，味丹若堅持要做，就要聽奧美的，等於把客戶逼到極點，讓客戶給予奧美完全的空間。「這場仗只能出奇制勝，使出非常手段。客戶答應只要半年內創造知名度，就不要求其他。既然他們這麼棒，我們袖子一撩，兩肋插刀就下去了。其實，飲料產品三個月內沒做到知名度，就會下架了。」她講起故事，戲劇張力十足。

為了完成這個不可能任務，她召集所有創意部的「小朋友」，針對命名提出想法。起先會議進行不順，大家畏畏縮縮，提不出好東西，有人乾脆開起玩笑，說叫「多喝水」好了，全場哄堂大笑。

「多喝水」是最八股的日常用語，生病了媽媽要你多喝水，感冒了也要多喝水，多喝水有益健康是人人都不陌生的教條。開玩笑的人也許覺得丟臉，王懿行當下卻全身起了雞皮疙瘩。

她回憶，聽到這三個字，「我就觸電了，覺得就是它！整個案子都通了！我找業務談，整個策略要打破常規！那時清境和悅氏都主打賣好水，賣給媽媽。我們卻決定賣給青少年，而且賣一個最八股的概念『多喝水』。這是大膽的決定。這就是創意神奇的爆發力！」

誰料到小朋友的一句玩笑話，就此創造了「多喝水」的品牌奇蹟呢？王懿行強調，「資深的人是要有鑑賞力的，要在芸芸眾生中『噹』一下看見那好東西。」

也許，這就是這一行有趣迷人的地方，能在最庸俗最平凡最不起眼之處，透視最美麗最珍貴的可能，一旦親自體驗過化腐朽為神奇的力量，很多人再也離不開了。

像孩童般永保天真好奇

在奧美，動腦會議一般由資深的人主持，掌控議題的節奏、挖掘的深度。資深的人豎起耳朵，仔細聆聽年輕人的意見、觀點，在一句話、一個玩笑中挑出珍珠。「在我們還是小A E的時候，和大老闆開會，他們不會因為我們剛來、年紀輕，就不把我們的話當一回事，讓我們覺得很被尊重。」副業務總監王士珮說。

深一層看，不講官僚氣息固然是奧美文化，何嘗不是奧美最聰明的地方？畢竟這是走在時代前端的產業，少了年輕人天不怕地不怕的氣魄，如何永遠穩站浪頭？

有趣的是，我在一些資深奧美人身上，看到和年齡無關的天真氣質。內部訓練課程，坐在最前面和最勇於舉手發問的，經常是資深奧美人。工作上，他們天天接觸最時尚、最in的商品，又整天和平均年齡三十出頭的年輕人混，難怪奧美廣告研究總監吳雅媚說：「做這行可以讓人年輕。」她的外表最少比實際年齡少十歲。

畢卡索曾說：「我花了一輩子的時間，學習和孩子一樣。」不管你是三十歲、六十歲，還是九十歲，有孩子的純真好奇，有孩子的探索勇氣，就能永遠年輕，永遠有創意。