│關鍵時刻抉擇│找對洞察，削尖策略│留住創意人才的氣味│將消費研究轉換為創意素材│運用誇張與戲劇化將點子發展成故事│

找對洞察，削尖策略

全聯福利中心形象廣告「找不到篇」

全聯福利中心形象廣告「豪華旗艦篇」

二○○六年全聯福利中心兩支形象廣告「找不到篇」和「豪華旗艦篇」推出後，引發正反兩極的評價。在所謂「豪華旗艦篇」裡，貌似忠厚的主持人告訴觀眾這是全聯福利中心旗艦店，一開口卻是「沒有附設停車場」、「沒有寬敞的走道」、「沒有拋光石英磚」、「沒有漂亮制服」、「沒有刷卡服務」……簡言之，什麼都沒有。

一個廣告人在部落格用力批評廣告沒創意、手法拙劣，並對奧美多所抨擊，口水流彈高空四射，引發熱烈戰火。結果證明一切。

這兩支老老實實、自曝其短的廣告，不但創意得到時報廣告金獎及4A獎，同時也獲得國際最佳行銷獎的肯定，更重要的是讓全聯福利中心知名度暴增、業績一飛沖天，擺脫前身是「軍公教福利中心」的老舊品牌形象。當初看衰的人，眼鏡跌破好幾副。

為什麼一支廣告可以化「腐朽」為神奇，讓「缺點」全部變優點？關鍵是奧美團隊大膽的直覺假設，小心的科學驗證，終於找到正確的洞察：「免費的停車場、寬敞舒適的賣場空間、搭配節令的賣場布置……這些看似免費的享受，其實羊毛出在羊身上，天下沒有白吃的午餐，都是消費者的錢換來的。」找對洞察是啟動創意的第一步這個洞察引導出關鍵的「一句話」：「我們不會讓你付錢買那些帶不回去的東西。」這句話奧美人稱之為「按鈕」（button），也就是啟動創意人員想點子的關鍵。當按下按鈕的一刻，就會爆發創意的火花！

在奧美，洞察是形成策略的靈魂，找到不同角度的洞察，篩選出正確的洞察，才能結晶出精準的「按鈕」。

這麼偉大的「洞察」究竟是什麼？也許我資質駑鈍，即使天天聽奧美人掛在嘴邊，自己思考時，腦袋仍然一團迷霧，遲遲無法出現洞察，只好細細追問。奧美廣告副總經理呂豐餘笑說：「到底什麼是insight？什麼不是insight？insight需要哪些要件？我們內部也吵過老半天。」他們還認真地吵出了定義，要有三個R：reality（真實性）、relevance（相關性），以及resonance（共鳴性）。

看起來很科學，「但最後就是要讓消費者看到的時候，『哇！』『喔！』」他下結論。

談到後來，一個策略規劃人員的說法獲得大家認同：洞察就是一直存在那裡、大家都同意的事情，只是過去隱而未見，沒有人把它講出來。「就像地心引力一直都存在，但在牛頓以前沒有人發現，或被視為理所當然。」哇！喔！原來洞察是「眾裡尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。」那麼，好不容易找到洞察，應該如何形成策略，決定要在消費者腦袋裡放進什麼晶片？