對新聞業者而言，數位化並不只是把網頁填滿。要轉型到數位，新聞業者必須盡快進行一場大改造：定位在哪裡，要怎麼營運，要怎麼和大眾產生關聯，要怎麼賺錢。美國南加州大學傳播學院的數位未來中心主任傑夫瑞•科爾（Jeffrey Cole），在2007年做了一項調查，發現十二到二十五歲的年輕人「從來不看報」。2004年，菲利普•邁爾（Philip Meyer）在其著作《消失的報紙》（The Vanishing Newspaper）中預測，以現在的趨勢來看，美國最後一份報紙將出現在2040年；邁爾說了這話後，報業的營運曲線下滑得更加快速。這一切都是真的，絕非危言聳聽。

　　假如報紙不再是報紙，它應該長成什麼模樣？報社將比較像是一個網絡，只用少數幾位記者和編輯來負責產製重要新聞，保留新聞的價值。2.0版的報紙會與一群部落客、創業家、社會大眾、社群一起合作，蒐集新聞，分享新聞。報紙將不再是一部會賺錢的印刷機，但因為成為一個網絡，其影響力可超越紙本媒體，能深入社群，創造更多價值。想達到這個境界，報社不需一步到位，而是循序漸進，但必須有大格局，並以全然不同的角度看世界。

　　善用這類劇變，發現世界如何變化，並從中找到機會，是Google思維最重要的技巧。

　　就某種角度來看，Google對廣告業的改變更勝其他行業。Google本身也是廣告業，並且改變了廣告的經濟，讓行銷人員不用為空間、時間和眼球數花大錢，僅需按照廣告效果來付費。Google創造了新的目標廣告，讓廣告更有效益，也為廣告開創了無限的空間，終結媒體的稀少性。

　　大眾行銷已不再是散播廣告訊息最有效的方法了。懂得針對目標顧客（以相關性，而非內容或年齡來區分顧客）的公司，將提升效果、效率，也能降低成本。今天，誰最能提供相關性？絕對不是大眾市場的電視（更何況電視廣告可以跳掉不看），也絕對不是大小通吃卻日益萎縮的報紙。不是戶外看板，也不是網站。只有Google能做到。

　　網路充滿了朋友或同儕最真實的聲音，因此那些人工的、官方的、虛情假意的品牌廣告和標語口號，看起來只會更薄弱、虛假。Google那些簡單明瞭、更具相關性的文字，反而顯得更真實。行銷要進化，廣告主要懂得說真話，最重要的是和顧客的關係，而非廣告語言。你的產品和顧客是你的廣告，你的員工也是你的最佳代言人。

　　人們想要創造、混搭、分享和表現，餐廳可以提供他們舞台。例如舉辦烘焙比賽：試試主廚版和阿珍版的蛋糕，獲勝的就列入菜單。快樂的顧客是最好的廣告，比起大多數行業，這個規則更適用於餐飲業。本地餐廳或全國連鎖餐廳業者都可以加入相關的線上討論和團體，不是要用廣告塞爆這些網站，而是要聆聽消費者的想法和期望，並加以實現。

　　許多老饕已經上網討論了，FoodBlogBlog總計有兩千個部落格，而這只是開端；英國有食品部落客協會；美食網站Chowhound.com在全美國都有基地。如Chowhound在紐約的「我渴望的食物是什麼？」論壇中，老饕們詢問同好，要上哪兒找papusa、特有的印度炒飯，或是韓式炸醬麵。

　　把食物視為社群的基礎（它確實是），你會像Facebook創辦人薩克柏一樣思考。協助老饕們籌辦活動，或許老饕們想要聚會，你可以提供論壇來協助；你的餐廳可以成為craigslist網路相親的聚會地點。活躍的網路社群有助於提升餐廳生意。社交性質的餐廳會因為用餐者的討論和連結它的食譜，而在搜尋引擎上名列前茅。

　　在Facebook網站上，BMW邀請顧客替汽車著色。這是超乎想像的做法，但在短短幾天內，就有超過九千人提出設計構想。對我而言，這件事透露的不只是「他們喜歡BMW」，同時也透露，他們喜歡看起來與眾不同、表現自身思想和生命力的BMW。這真是產業將人性和人格重新注入汽車的一大良機。

　　如果有這麼多人喜歡在部落格、YouTube、Facebook、Bebo、MySpace網頁和Flickr照片上表現自己，如果許多人想要透過自我表達，在網路上獲得強大的身分（如同Google了解到的），他們怎麼不會想要透過車子表達自我？

　　企業將千篇一律的元素加諸於商品，藉此把產品化為商品。我知道這麼做和效率有關-四條生產線的汽車，分屬四種品牌，將相同的引擎和零組件用在相同的車體上，以產生成本效益。工廠效率和經銷商經濟，也使我們不再訂購客製化的汽車，我們是到展示場買車，不是到工廠買車，而且買到的車子經常都已配備我們不需要的東西。我每次發動車子，都會關掉要價上百美元的夜視後視鏡。我不想要，但卻得買。

　　未來的汽車公司應該是一個平台，用來製造駕駛人想要而非勉強接受的車子。

　　目前，航空公司提供的機位只屬於商品性質，要是它變成提供經驗和社群交流的場所呢？當飛機像飯店一樣有了無線網路，我們在空中也可以上網。無線上網有利於航空公司，因為他們有新的服務項目向我們收費；一旦連上網路，乘客就可以互相聯絡，這樣航空公司（或乘客本身）就很容易以航班和目的地為中心，讓乘客在飛行前和飛行中投入聊天和社交網路。乘客可以相互組織，在飛機降落後共乘計程車，節省彼此的費用，也可以向同班機的乘客詢問餐廳、博物館、商店等旅遊資訊。

　　這些乘客網絡很可能促成以航班為中心所建立起的新型經濟。都不想旁邊坐著多嘴囉唆的人，如能遇上有趣的人，整趟旅程就愉悅多了，也許以後乘客可以自行選擇坐在誰旁邊。航空公司至少可以針對幾個機位設立拍賣市場，就像2008年捷藍航空公司（JetBlue）在eBay的實驗做法一樣：你願意付多少錢在下週一飛奧蘭多（Orlando）？要買機票，不一定要向航空公司購買，如果訂不到機票的乘客也能向開放市場中的同機乘客購買機票，航空公司就可以稍微紓解超售機位的問題，也不必再付賠償金給因此權益受損的旅客。

　　航空公司可以利用這種交易預測市場，事先預測乘載量和充分提高乘載率。航空公司可能事先觀察到某個目的地的機位需求，因為某些因素（新會議或節慶、媒體尋幽訪勝的精采報導、旅遊優惠，或是匯率波動）而暴增。有了對市場的充分掌握，航空公司得以增加效率與獲利，乘客也得到好處。開放和富有彈性的社交市場可以使航空業轉型。

　　對投資人而言，web 2.0平台（開放、便宜的軟體和服務，使成立新網站、服務、產品和公司變得容易且成本低廉）提供他們機會和挑戰。當你習慣於下大賭注，「小就是新的大」法則會使你的生活寸步難行，就像創投家習於下大賭注一樣，他們同樣期望獲得龐大報酬。目前許多新創公司根本不需要創投家的資金，就算需要，金額也比以前少。創投家如果必須得小額投資於更多的公司上，就會更難控管投資組合，因為投資組合的成本與風險都會提高。

　　投資人需要運用更廣大且可靠的人脈，以尋找和管理新的公司。向這些可靠的大型創投公司取得投資資金，並且在投資標的獲利時與創投公司分享，這樣就可以建立由大型創投公司所支持的小型創投公司網路。

　　網際網路也為金融市場提供機會。網路上，除了有金融機構分析師的各種意見，還有關於企業資訊和分析的新來源。投資人可以彼此分享知識、資料、策略、成功和失敗經驗。