最好的設計，看起來像是毫不費工夫。就像聽一首很棒的歌或穿一雙有型的鞋，我們只是感受它，不會想到設計者和製作過程。不管是產品、印刷品、或送給朋友的禮物，設計都能喚起認同、激起情緒、令人感動、引人注意。本章將提供設計的基本原則和技巧，幫助你設計，同時給你的作品力量！

　　在考慮版面、用色，和字形這些形式問題之前，先想想你要跟誰說話，以及想說些什麼。一旦目標明確，適當的視覺解決方案就會浮現。要從仔細分析計畫開始：主題是什麼？觀眾是誰？目的是什麼？先在紙上做點腦力激盪，回答這些問題。你會發現，你已經開始在替自己的設計尋找適當表達風格了。

我喜歡那種像「問題都有一個簡單、明顯、但是錯誤的解決方法」之類的諍言。稱得上問題的問題，通常沒辦法用快速而簡單的方式解決。──平面設計師與教師　麥爾坎．葛雷爾（Malcolm Grear）

　　
你有沒有發現自己說話的聲音和表情，會隨著對象不同而調整？對孩子說話時，你會提高音調並強調細節；生氣的時候，語氣變得強烈；分享祕密時，你會小心的輕聲細語。這些本能的反應提醒我們，談話的對象受我們行為的影響有多大。這個邏輯對設計一樣有用──想要有效溝通，你必須用適當的語調來為主題、觀眾和目的做說明。譬如，粗大的字形和擁擠的結構，不適合用於「禪」茶坊的菜單。同樣的，纖細的明體字，也沒辦法讓人連想到礦坑邊的牛肉小館。

人們、場所、想法，和事物，在不斷的曝光下令人熟悉，基於這個理由，第一個跳入你腦海的，通常是你已經見過許多次的一般想法。你應該花點時間去超越你所熟悉的。一個全新的點子，能激起、抓住人們的注意力。

看雜誌時，有沒有被突如其來的、幾乎空白的頁面嚇到過？就像喧鬧吶喊中的呢喃，簡單的頁面之所以讓我們注意到它，不是因為叫囂，而是抑制。設計時，你要隨時想到空間的問題，注意和控制元素的形狀、面積和位置等，來強調重點、增加印象。運用空白的藝術，就像好的寫作一樣，隱而不彰的部分，往往和寫出來的一樣重要。