台灣長尾 搜尋中、研究中、傳播中……
趙義隆／ 台大國際企業研究所教授
台灣市場很奇妙。許多新資訊、新觀念，我們與世界同步。但也有很多部份是 Taiwan only and only in Taiwan ，比方說檳榔西施、櫻花鉤吻鮭、 101 大樓等。
在商業企管領域，台灣屬於前者。即時接受新知，也能高度接受並掌握如何使用。例如日本企業盛行的及時供應系統（ Just-in-time ， JIT ），或是品管圈（ Quality Control Circle ， QCC ）、歐洲國際標準組織（ International Standard Organization ， ISO ）的各項規範，美國企業的六標準差（ Six-Sigma ），皆常見於全台灣各地企業的應用。
然而，不僅是移植觀念，台灣也有其獨特的應用手法。不論是台塑集團、鴻海集團等國際企業，或是法鼓山、慈濟等非營利組織，都有其顯諸於外的特殊管理手法，也有其藏諸於內的獨特經營心法。這種「蘊乎中，形於外」，可以稱之為「 Inside Out 」；而局外人觀察研究時，不可只看皮相，也要由外而內，稱之為「 Outside In 」。
這個概念，也可用來觀察分析商管理論和實務。「 Outside In 」指的是如何從外國引進新觀念，例如《平衡計分卡》（ Balanced Score card ）或《藍海策略》（ Blue Ocean Strategy ）等；然後，探討這些理論如何在國內應用發揮，並把研究結果加以發表，這叫做「 Inside Out 」。
台灣長尾呼之欲出
天下文化在 2006 年 10 月，出版了安德森（ Chris Anderson ）著述的《長尾理論》，引發各界熱烈的討論。我很榮幸參與了導讀撰寫、高峰論壇、演講等活動。這些活動皆屬「 Outside In 」。
据觀察，讀者初步反應有三大類：
（ 1 ）長尾現象很具啟發性，讓我們注意到「少而長」（ less of more ）的市場。
（ 2 ）長尾理論的三股力量和九項原則。嗯！有點模糊，可不可以再解釋一下？
（ 3 ）《長尾理論》中有不少國人頗感陌生的美國例證，台灣有無實例來印證長尾理論呢？
換句話說，在「 Outside In 」的過程中，也引發了「 Inside Out 」的需求。天下文化規劃的《長尾理論台灣版》，就是呼應《長尾理論》的讀者需求。《長尾理論台灣版》以我國企業實例，來印證長尾的三股力量和九項原則，再提供未來經營長尾的建議。我又有絕佳機會，來擔任挑選本書台灣企業案例和編輯顧問等工作，也正好可抓住這時機整理近日心得。為模擬與讀者的互動，故採用 Q&A 方式表達。
Q ：中文書名叫《長尾理論》，趙教授又常講「長尾現象」。這兩個名詞有什麼異同？
A ：「長尾現象」最早是在美國娛樂業被觀察到。後來安德森嘗試用圖形去描述、用變數去解釋，並希望能夠預測長尾，故形成所謂的「長尾理論」。「長尾現象」遍及世界各地與各類產業，我們身處其中，日用而不知。
例如孟加拉鄉村銀行（ Grameen Bank ）的創辦人尤努斯博士（ Dr. Yunus ），從 1983 年就針對窮人、乞丐發展出一套放款、收帳、社會制約（而不是擔保品）的方法。這些客戶的貸款微小，但人數龐大，不僅讓尤努斯博士成功的經營「長尾市場」，更榮獲 2006 年諾貝爾的和平獎。尤努斯的做法在先，此書出版在後，書中的舉例也沒有收納此個案；所以「長尾現象」比較寬廣自由，「長尾理論」比較嚴謹具體。
Q ：「長尾」的曲線怎麼畫？多長才算是長尾？
A ：喔！這個問題既專業也業餘，套用書中的說法，您是業餘專家（ Pro-amateur ）。
從業餘角度來說，「短頭、中腰、長尾」，只要 80% 的長尾，占營收的 30% 以上，明顯超越 80 ／ 20 法則，就可以稱為「長尾曲線」。若以專業角度來看，先要確認分析對象——找出「整合者」（ Aggregator ）的交易市集，然後再確認分析標的（ Object ）——找出產品的大分類、小分類、到品項 SKU （ Stock Keeping Unit ，庫存單位），也可以用顧客別；最後，依照其貢獻度（營收或數量）之高低順序，用 Excel 等統計軟體繪圖。
至於多長才算是長尾？要凸顯長尾，可能需要上萬個品項才醒目，不過一般而言，只要品項破百就能呈現長尾。像全家便利商店的虛擬物流中心（ Virtual Distribution Center ， VDC ）交易平台設立後，銷售的點數卡從 502 項拉長到 1,102 項，就更能看出長尾現象。
變長是產品延伸，變粗是顧客滲透
Q ：《長尾理論台灣版》提到尾巴變長，還有尾巴變粗，有不一樣的意思嗎？
A ：尾巴變長是指把產品品項（ variety ）增加，也同時把客源拉得更多更長；尾巴變粗是指針對長尾市場的客層，用「篩選器」（ filter ）提供推薦，希望促成他們買得更多。變長是產品延伸（ product extension ），變粗則是顧客滲透（ customer penetration ）。變粗的方法有些是透過「交叉銷售」（ cross selling ），例如國泰金控的各種金融產品和服務， 104 人力銀行的多元化服務都算是，我們有時候也描述這種情形像綁辮子一樣，把多條長尾曲線打成兩股或三股的馬尾巴。
Q ：有沒有任何純粹以經營長尾市場（ Pure Long Tail Company ）而獲利的公司？
A ：我最害怕的問題就是這一個了！簡單的說：我不知道，不知為不知。但我猜想沒有，理由有二。第一，英文版或中文版的長尾公司案例都是「有頭、有腰、有尾」、 ABC 三類產品都經營的公司，也就是所謂「君子務本，本立而道生」。
第二，一家 Pure Long Tail Company ，他如果經營得很好，例如好好扮演新品味塑造者的角色，就會把一些 C 類產品做成 B 類產品，甚至麻雀變鳳凰，成為 A 類產品，那它就不再是純粹 C 類產品的公司。也就是說，此策略不可長久固守（ unsustainable ）。
ICT 非必要條件，卻是絕佳助力
Q ：是不是「長尾理論」都要在網際網路世界，運用 ICT （ Information & Communication Technology ，資訊與通訊科技）才能夠發揮？
A ：不完全是。前面說的 Grameen Bank 並沒有用到 ICT ，一樣可深耕長尾市場。喔！應該說是「廣耕」長尾市場才對。 ICT 對長尾理論而言，既非「充分條件」，也非「必要條件」，卻不可否認是絕佳的助力。像王品集團從事多品牌餐飲連鎖體系，便善用電腦和網路來耕耘長尾。
Q ：那麼《長尾理論》中九項長尾原則，在台灣還適用嗎？
A ：當然適用。只不過是使用程度多寡的問題；還有可行性和成本效益需要評估。長尾原則降低成本的兩原則中，原則一（把存貨搬進來或搬出去）使用的最多；原則二（讓顧客動手）還有很大發展空間。
尋找利基的原則三（不同配銷方式）及原則四（不同產品），台灣市場提供的選擇仍有限；原則五（差別定價）用得少，台灣消費者仍習慣統一價格，如 KKBOX 採固定月費線上收聽，中華電信鈴聲下載也是均一價。
至於釋出控制權的原則六、七、八、九也做得很少。特別是原則八（放心讓市場替你做事），台灣企業仍擔心有安全、責任等問題。
長尾現象只會愈來愈多
身為商管領域學者，知識與觀念的創造、利用與傳播是我們的使命。《長尾理論台灣版》的價值在增進我們對《長尾理論》有更深入理解。我們可以預期未來還有更多新生產者、新整合者、新篩選器出現；也有更多的長尾現象等待我們去描述、解釋和預測。
|
