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這是大多數人都不知道的「我」。
一天可能至少有三張發票。
一個星期五個工作天有四天在外面吃中飯。
一年至少換過三種口味的飲料,慢慢不喝果汁改喝茶,從低糖到無糖。
一年只看完三本書;每年平均捐出五百元給慈善團體。

這是「你」,也是「我」,也可能是每一個人,搭車、買報紙、上館子、逛街、交電費,或是,所謂的「顧客」。
把「顧客」變成了「我」,這就是統一超商總經理徐重仁每天在做的事情。
 
菜籃裡的祕密
  7-ELEVEN的四千家門市,加上流通次集團的三十幾間子公司,徐重仁的行程在一個半月前就被無數訪客、會議、拜訪行程所排滿,他對內部員工強調,他只是「顧客的代表」;他很清楚只有一個目標:追求顧客滿意。

  徐重仁的辦公室裡有一張大桌子,員工直接在這裡開會,把籌備已久的商品全放在桌上,「這麼多贈品,真的是顧客需要的嗎?」徐重仁有一次檢視「做月子餐預購」時反問採購人員。

  這項7-ELEVEN預購商品,主要想為忙碌的都會母親解決問題。徐重仁對內部員工強調,他是「顧客的代表」,不只是「忙碌的都會母親」,也是忙碌的上班族、忙著補習的學生、忙著交水費的家庭主婦。7-ELEVEN的顧客形形色色,徐重仁真的能做好不同身分的顧客代表嗎?

  「是的,我有把握變成不同的顧客!」徐重仁自信的說。只要觀察顧客袋子裡放的東西、觀察顧客的儀態、當時的情緒,他大概就能說出顧客購買的動機和理由。

  但是除了不同身分,顧客的消費行為有時還會受到各種影響:當天的氣候狀況、交通流量、時尚話題、健康狀況等等,顧客的心情變化比天氣還要迅速。這些「瞬息萬變」的顧客,決定了整個服務業市場的成長。

 
滿足顧客的責任
  以台灣國民生產總額GDP為例,2004年大約是20兆新台幣,其中服務業就占了七成五,而其中綜合商品零售業,產值達到6900億元新台幣;以零售業單項來比較,雖然不及半導體的1兆2000億元新台幣,但卻相當於所有上市鋼鐵公司的總產值。

  光是7-ELEVEN和家樂福(統一集團持有四成股份)的營收就達到1400億元新台幣。從產業的觀點來看,半導體是以「全球為市場」,但是零售業卻是完全以內需市場為主;從商品的觀點來看,台灣科技業主要是製造生產有形的產品,但流通業卻是靠產品的傳遞產生無形的價值。統一超商副總經理張簡雲輝就指出,「這是人的行業,服務業的本質是靠人與人之間接觸創造出來的。」

  特別是台灣的製造業走向全球競爭,主要模式是以「代工」為主,沒有直接接觸到末端使用者(消費者);反觀零售流通業,第一線就和顧客接觸,取貨、收錢、打掃店面,每天都直接面對顧客的喜怒哀樂。

  被尊稱為「台灣零售流通業教父」的徐重仁,一談起便利商店的未來,目光堅定、炯炯有神地說:「現在日本正在實驗一種方式,讓深夜計程車排班的候車站結合便利商店門市開設,一方面讓顧客方便搭車、一方面也提升便利商店員工的安全性。」

  想像深夜中街角散發著明亮微光的安全店面,一句耳熟能詳的「有7-ELEVEN真好」,對徐重仁來說,不是一個廣告詞,而是有可能實踐的理想:「這句話希望是把整個社會串連起來的一種關懷力量,」徐重仁強調。
(中略)
 
「歡迎光臨」還不夠
  和製造業供應鏈最大的不同,是服務業供應鏈的環節,來自於每一位員工的熱忱,每一個動作流程的設計,每一樣商品的精心規畫。徐重仁就指出,要讓顧客滿意的消費經驗,已不是狹隘地僅靠「銷售」或「應對技巧」就可以完成,而是必須從「根本」做起。這個根本需要三個基礎來支撐,一是完善的作業系統;二是完整的商品結構;三是舒適的購物環境。這時再結合銷售服務的觀念和觀察的技術,才可以應付顧客的「瞬息萬變」。

  也難怪徐重仁對內部強調,光講「歡迎光臨」就可以表現服務熱忱的時代已經過去。「我」的變化造就了新的服務機會,這種從「我」出發的變化,其實也是社會改變的「根本」:

「我」的時間是不是永遠不夠用?
商品愈來愈多,卻愈來愈難找到「我」想要的商品?
商品愈來愈便宜,但「我」已不會只因便宜就掏錢?
值得信賴的事物愈來愈少,想捐錢給街頭的義工,卻還擔心被騙?

  顧客如「我」,其實想購買的是未來的生活形態。從提供商品,提供服務的「便利性」,一直到彼此分享,守護關懷的「便利性」。徐重仁就表示,關鍵不在於追求店數,重要的是每一家店的內容能「提供明天顧客想要的新鮮事物!」

  生活型態反映了個人的追求和理想,這也是一場關於人的「價值」的革命。統一超商就是掌握了台灣社會前所未有的變化,一舉把零售流通業徹底的「現代化」,這也是統一超商第一個最重要的成就。

(摘自本書第一章第一節)