品牌管理
明確定位
(頂新國際集團味全公司董事長
魏應充先生)
記者陳珮馨整理 |
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頂新國際集團味全公司董事長
魏應充先生 |
頂新國際集團一開始就很清楚，要在食品製造產業走品牌經營的路，未來五年，我們希望能有十個品牌，每個品牌都能有5億元的營業額。同時，我們已經發展出一套品牌管理系統，作為發展藍海策略的利器。
透過品牌管理系統中，味全近幾年分別從市場、消費者和競爭者的角度作分析，了解市場、產品和定位，以及行銷的組合。並從中發展出創新和差異化的策略，成功的塑造了林鳳營、每日C和貝納頌三個品牌。
以林鳳營為例，我們以「高價位區隔、高品質訴求，以及突顯產品價值」來定位品牌。當時競爭鮮乳市場產值約80億元，有三大品牌，包括光泉、統一和味全，1994年時，光泉以30%獨大市場，味全鮮乳市占率是20%，要成長，就鎖定30到39歲、不在乎價格的女性，採取「濃、純、香」的訴求，凸顯產品價值。
創造每日C品牌時，根據市場競爭分析，整體市場約32億元，包括蔬果汁、果汁和純果汁，當時波蜜的市占率是50%。為了創造差異化的新品牌，我們把消費者的核心需求定位在百分之百的純果汁，強調新鮮、自然、好喝。
當時純果汁市場，消費者以20到39歲女性偏多，消費目的是追求健康，重視鮮度、純度。所以每日C以此為主要訴求，如今市佔率約60%，成為台灣冷藏果汁的第一品牌。
貝納頌也是類似做法，當時整體市場規模約50億元，伯朗咖啡在整體市場占有率達45%，冷藏咖啡則有成立五年的左岸咖啡，占有四成市場，貝納頌因此鎖定競爭者不多、不強，但仍有成長潛力的冷藏即飲咖啡市場，強調飲用習慣與品味、情境，並走中高價區隔，如今二年多下來，市占率達42%。
差異化是台灣企業必走的路，食品業的創新與品牌經營，則需在一個有相當規模，並有成長力道的市場中進行。
本文由經濟日報授權
