答：在學術界很久了，經濟學的論文有很多限制，沒有太多創造性的樂趣，所以我決定寫一本不一樣的書，本來我想以人在廚房的行為當作主題，原定的書名是《吃飯不掉菜屑：在水槽邊吃飯的藝術》（Dining Without the Crumbs： The Art of Eating Over the Sink），教導讀者們，如何決定烹飪，內容包括：該買什麼烹飪器具？如何買到滿意的菜和鍋鏟？如何招待客人？

廚房是人們生活很重要的一環，但我找了很多出版社，大家都說這本書無法歸類，既不是烹飪、美食的書，更不是學術論文的書，讓他們很困惑。

最後有一個人告訴我，「我願意出版你的書，但是條件是你要先出版行為經濟學的研究成果。」我說我還不想出版我的學術論文，他說你一定要，我就只好寫出這本書。

答：我想是因為經濟學家的角色愈來愈重要，尤其在美國，舉凡對政府的決策影響、對企業界的建言、對大眾的影響，都扮演很重要的角色。

但我發現，很多人其實對經濟學的根本假設「理性」（rationality），覺得不太妥當。經濟學認為人是理性的，可是人們常發現自己有很多不是那麼理性的行為，因此也很想探究為什麼人會不理性？
行為經濟學告訴我們，人往往不理性。不過，一旦你發現自己受到主觀情感、比較、期望、認同、社會規範等多重因素影響，而犯下的種種不理性的錯誤時，實際上就可以對症下藥，自我改善。
我想讀者能從這本書得到反思，進一步調整行為，得到比較理性、正面的結果，這就是這本書受歡迎的原因。

美國的最近次級房貸危機，也是類似的道理：個人、單一金融機構性不理性的行為（個人借了太多超出自己能力的房貸，金融機構為了衝放款而不顧風險），累積多年，形成風暴；一旦我們懂得自己行為模式，就可以預防危機再次發生。

答：我接到成千上萬的讀者電子信，問的問題也是千奇百怪，從癌症治療、個人建議、理財，真的非常有趣，我多年來在學院發表些沒有多少人讀的論文，從來沒有想到這本書，可以感動這麼多人。
他們說我釐清了許多他們的理性迷思，幫助他們解決債務問題，讓他們豁然開朗。這樣的肯定，讓我非常興奮。

答：我寫這本書的第一目的，是想鼓勵讀者對行為科學產生興趣。我認為行為科學很棒，一杯酒、一壺咖啡，都有社會科學的理論佐證，例如點餐的順序會不會影響到同桌人最後的決定？

第二層目的，我想要幫讀者認識自己可能有的限制和錯誤。第三層目的，我希望讓企業界和政府更深入瞭解人類的限制，而制定出更符合人性的政策和行銷策略。

第三個目的影響最大。政府和企業在制定政策時，經常把人想得太理性。比方說，有形的就不會太離譜，我們不可能設計出給巨人坐的桌椅。但是無形的東西，尤其是影響深遠的金融商品或退休年金，經常就很誇張。

好比保險商品和勞工退休制度，政府和商業界往往假設消費者、納稅人都是超級理性的人，每個人都是熟練於理財精密計算的超人，才會設計出根本達不到的理財和退休目標。

我認為，如果我們認知到平常人易受影響、易犯錯，那政府和企業就不會害了很多人的理財失敗。如果政府和企業界能瞭解行為經濟學的原理，設計妥善制度、幫忙一般非理性的大眾，絕對可以避免像這一次的次貸那樣的狀況。

我並不是要幫助企業賣些什麼東西，而是希望企業界在設計產品，就應涵蓋解釋一般人的能力限制的行為經濟學。舉例來說，健康。所有人都要健康，政府推廣健康，問題是要如何做？買保險嗎？定期健康檢查嗎？該花多少錢？我們要如何瞭解自己的限制，幫助他們做得更好。

答：在某些個案下，行銷提供的誘因可以讓消費者更理性。例如，保健、儲蓄所行銷的和消費者的利益是一致的。
但多數情況，行銷人都希望賣愈多愈好，要消費者不理性情況下過度消費，他們才能獲利。

答：我想真的讀到這篇文章、而且讀懂的消費者，以後看到0元促銷方案就會走開。他們會更仔細思考這些行銷活動的企圖。

答：是的。我在想像一種另類信用卡，可以同時設立限制個人消費罩門的信用卡（例如，每月購物刷卡依個人財力設計上限）。

我還告訴銀行，如果客戶不想讓消費者成為卡奴，他們會要求把名下信用卡，從一般消費完後45天才付款的普通卡，改為每消費一筆銀行就會從帳戶扣款的Debit信用卡。
但是一般人會認為很瘋狂，那何必辦信用卡？因為既不能享受到每次延後45天才付款的福利，又沒有充分利用到信用卡的擴充信用、週轉現金消費等其他好處。但事實上，我認為會想辦Debit信用卡的人，是要控制自己的非理性消費行為，這點銀行應該鼓勵才是。

答：有一個人寫信給我說，說他服務於某大型連鎖電器量販店，原本只賣5種廠牌的電視，液晶電視（LCD）出現後，廠牌多達50多種，讓那些老牌大廠像新力（SONY）、松下（Panasonic）很關切，最後結果是消費者為了保有所有選擇，反而全部搞混了，正如我書中第八章所提及的。

答：不，這只是開始。後續還有更多更多不理性。我會一直發現下去。

答：網路非常有趣，因為提供了龐大供給與需求的交易機制。從正面來看，網際網路最大功能，是解除了所有傳統市場的障礙，問題是，人們進出這個無國界、無障礙的網路市場卻更容易被誤導、犯錯，更容易成為不理性的消費者。
網路不但提供百萬種選擇，更可以比價，一切透明，我想發現人們在這種情境下到底如何消費？去進一步發現網路商業的原則。

答：這很難講。你要分辨購物行為是理性或非理性，需要很聰明的實驗過程。
就像你說的，因為團購便宜很多，人們傾向買太多，這當然是非理性，不過我還在思考：如何設計一個實驗，讓人可以分辨理性和非理性。
現在這本書會受歡迎，也是因為我進行很多實驗才提出來的理性。

答：現代人是比較不理性。過去人受制於自己的收入，也不能隨意借貸，所以比較不容易犯下非理性錯誤。

例如，過去如果只賺100美元，人大概都會知道自己的限制，問題出在金融機構為了拚業績，讓人們太容易借到過多的錢，而沒有想到這不是我的錢。
大環境也比從前複雜很多，你看看理財商品有多複雜，如果要維持理性消費，我們必須成為每種商品的專家，事實上不可能。

答：有些公司確實是這樣，但不是每一家。我認為，在整體社會利益層次，企業和消費者是可以結盟、利益一致的。

例如，假設有一家工廠生產質感好的湯匙、筷子、刀叉，藉著這些繁複的食具，訓練餐桌禮儀，吃飯吃得慢，比較健康。如果沒有這些食具，人們吃飯只花15分鐘，吃得太快，反而吃進過量食物，一定影響健康。所以，生產這些食具的公司，要行銷這些食具，固然是為了自己要賺錢，但是同時也是為了促進人們的健康。

如果企業瞭解到，他們運用行為經濟學原則的處理過程，會大幅改善人們的生活，那麼企業自己也會獲利。

的確，我承認多數情況下，企業的行銷都是要消費者過度購買，比方到超市，只要賣麵包的說我的麵包是用好的小麥、曾有陽光的加香氣，再讓你試吃，然後你就餓了，掏錢出來買。
我認為企業界對社會責任真正的承諾，是深度瞭解消費行為模式中，什麼是好、什麼是壞？設計出真正適合消費者需求的好產品，這中間有無窮的商業機會。
所以為了大家的共同利益，多花錢消費好東西，行銷人和理智消費者在這裡並不矛盾。