你是否曾經拿過免費的咖啡豆兌換券，即使你不喝咖啡，甚至連咖啡機都沒有？吃自助餐時，你的盤子上是否會堆著多拿的免費食物，即使你吃下去的食物已經讓你的胃漲到發痛？還有，你家裡是否也囤積了像是電台廣告T恤、情人節巧克力附送的泰迪熊、保險經紀人每年送的磁性日曆等等沒有用的免費東西？

大家都知道，拿免費東西的感覺棒極了。原來，「0」不只是個價格，「0」是開啟情緒的快速鍵，是非理性狂熱的源頭。標價50分錢的東西打折賣20分錢，你會買嗎？不一定。如果賣2分錢呢？有可能。如果標價變成「0」，你會拿嗎？那還用說！

零成本為什麼魅力無法擋？「免費！」為什麼會成為讓人快樂的字眼？畢竟，「免費！」可能會讓我們自找麻煩：我們壓根沒想過要買的東西，一旦貼上「免費！」標籤，就會散發出致命的吸引力。比如說，你是否曾收集研討會發的免費鉛筆、鑰匙圈、筆記本，花了力氣把它們帶回家，其中大部分卻都進了垃圾筒？你是否曾花很長的時間排隊，只為了拿到一杯免費的班和傑利（Ben and Jerry）冰淇淋？或者，你是否也曾為了「買二送一」而買下兩件一模一樣的商品，儘管你原來根本不打算選它們？

「0」的觀念也適用於時間。畢竟，把時間花在某項活動上，就是犧牲從事另一項活動的時間。因此，如果我們花45分鐘排隊等待拿免費冰淇淋，或是花半小時填長長的表格換一點折價券，我們就會失去做其他事的時間。

我個人最喜歡舉的例子是某家博物館的免費入場日。儘管大部分博物館的門票都不是很貴，但免門票還是最能勾起我的藝術胃口。當然，這種人不只我一個，因此我發現一到免費入場日，博物館經常是人山人海，大排長龍，幾乎什麼都看不到，而且在博物館和餐廳裡人擠人實在難受。我明不明白在免費入場日去博物館是個錯誤？我當然明白，但我還是照去不誤。

「0」也可能會影響採購食物的行為。食品製造商必須在外包裝盒上傳達各種資訊，告知消費者熱量、脂肪成分、纖維含量等資訊。「零熱量」、「零反式脂肪」、「零碳水化合物」對我們是否會產生像「免費」一樣的吸引力？如果「免費」的吸引力法則對食品也適用的話，標示「0卡路里」的百事可樂應該會比標示「1卡路里」賣得更好。