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遠見雜誌總編輯interview
專訪暢銷書《維京人宣言》作者史崔德
弱點
照樣能當作商品賣
▍楊瑪利、游常山
近幾年來台灣興起北歐熱。北歐的品牌、設計、環保、教育、民主、科技，到更廣泛的國家競爭力，都讓台灣人嚮往。
最近，一本北歐相關的暢銷書又在台灣出現了：《維京人宣言》（The
VikingManifesto），這是一本從文化民族性、維京海盜文化，探討為何來自遙遠的極地北歐小國，會紅透世界半邊天的原因。
北歐五國，包括瑞典、丹麥、冰島、挪威、芬蘭等，加起來只有約2000萬人口，但卻有數不清的國際知名品牌，從諾基亞、易利信（Ericsson）、IKEA、VOLVO、SAAB、樂高、H&M等。它們是如何做到的？
《維京人宣言》有兩位作者，都是瑞典人。一位是史崔德（Steve
Strid），在美國長大，20多歲後回到瑞典，20多年來在瑞典首都斯德哥爾摩開設企管顧問「創意服務公司」（Creative
Service），為很多大型瑞典企業服務，像Ericsson、絕對伏特加（Absolut
Vodka）等。直到近兩年才遷居法國南方。
另一位作者安德亞森（Claes Andreasson），長期在瑞典「絕對伏特加」服務，曾任伏特加公司北美區總監，與伏特加學院（Absolut
Akademi）院長，幫「絕對伏特加」打下北美市場，目前也已經退休。
兩位作者曾經合作達十年，他們一直有一個心願就是要寫一本北歐品牌如何國際化成功的書，這本書終於在去年出版，引起許多熱絡迴響，已經成為各大歐洲機場排名第二名的暢銷書，僅次於《與成功有約》，目前翻譯成九種語言。
作者之一的史崔德，接受《遠見》專訪，分享本書的寫作緣起以及心得。
維京雖是海盜，文明卻先進
《遠見》問（以下簡稱問）：可否先談談寫這本書的緣起？
史崔德答（以下簡稱答）：這本書其實是起源於我和本書共同作者安德亞森的一個約定。我們兩個合作很多年，很想發明一套「維京式的管理」，企圖將斯堪地那維亞區域的幾個國家成功的祕訣，整理成為這套「維京式的管理」，也就是現在的這本《維京人宣言》。
用維京這個字眼是因為它非常有歷史感，會引起很多歐洲文化的愛恨情仇。
基本上維京人是西元七世紀到12世紀，橫行歐洲的一個海洋民族，所以對歐洲人來說，維京是一個很帶情緒的字眼。
問：是海盜的代名詞？
答：是海盜沒錯。我不知道在亞洲，「維京」有多出名？
雖然是海盜，但他們的文化又很深沉而複雜成熟。維京人很民主、很尊重女性，特別強調性別平等，這在中世紀的歐洲顯得非常獨特。例如，維京女性可以主動要求離婚，可以擁有土地，所以當我們說維京人是海盜時，其實有點弔詭，因為他們的文明又很進步。
更有趣的是，他們在那個年代竟然開始做起生意來了。因為他們發現做海盜這種無本生意愈來愈難，還不如規規矩矩做生意。當時歐洲還是處在「黑暗時代」、紛亂不已的中世紀，很多人都去當海盜，也不只是維京人而已。
如果從歐洲中世紀歷史來看，維京人做海盜不是什麼太特別的行為。我們只能說，維京人在海盜的無本事業比較成功。所以我們北歐人覺得對維京人而言，海盜是一個很有趣的形象。
三傳統三本領，奠高競爭力
問：你認為這段長達六世紀的海盜後裔的事實，對這個區域所有國家發展有影響嗎？
答：因為基督教在13世紀傳入這個地區，引起很多基督教和北歐之間的文化交互影響，斯堪地那維亞的北歐國家，吸取了很多基督教的正面積極文明特色，改變了自己原有負面的文化特徵，形成獨特的文化特色。
舉例來說：第一，說故事的傳統，我發現維京人非常會說故事。第二，民主社會的傳統。第三，外銷產業的傳統。
如果從跨國的商業史比較起來，會非常有趣，因為在美國做生意，首先想到做美國人同胞的生意。而斯堪地那維亞各國都是首先想到外銷，因為人口太少，這點跟台灣都是外銷導向的經濟，還頗為相像。
問：目前全球化的競爭非常激烈，像北歐這麼遙遠、那麼冷、又人口少，為何各種國際競爭力指標都是世界數一數二呢？
答：我想用三個字來回答。北歐人最重要的就是靠這三項本領。一是頭腦（head），二是心靈（heart），三是膽識（guts）。
頭腦就是創新、創意，用新方法解決問題。心靈就是要以誠實的行為和真誠的心靈，擁抱各種文明。膽識就是象徵民族要有集體的勇氣，勇闖新世界。
一旦具備這三個特色，當你無論何時看到北歐的知名品牌，都會像看到某種微笑一樣，有很多含蓄的內涵。
例如，宜家家具（IKEA）他們的品牌含意都有一種幽默的成分。這種友善又溫柔蘊藉的情感行銷法，瑞典人很擅長，挪威、丹麥人也是。
另外一個原因是，整個大歐洲原有的傳統文化，領主、世襲貴族的制度，使得政治、社會，傾向階層化，這正是中世紀主流歐洲的傳統：當領導人、當老闆的應該都要高高在上。
而維京人剛好和主流歐洲反其道而行，北歐這個海洋民族，喜歡打掉重重束縛的階層，將自己的管理、組織變成平的，這樣一來大家比較平等，這也是北歐人比較能創新的原因之一。
美國自傲，歐亞謙虛多創意
問：你在美國長大，生活了24年，又在瑞典生活20多年，現在又到法國定居，可以比較北歐、美國和法國的環境嗎？
答：美國人有一種傲慢。總認為自己是最好、最優秀的，不過我認為，如果你一天到晚想我到底有多優秀，很多創意也就消失。
我發現其實歐洲和亞洲在很多方面贏過美國甚多。尤其在市場方面，亞洲在規模上，已經超過美國了。而在國際化的比較面向，歐洲比較願意學習其他文化，歐洲也比美國民主。
例如：表面上美國是人人平等的社會，但是其實美國人幾乎每個人都怕老闆，因為怕被開除；而歐洲要開除人不是那麼容易。
我現在定居的法國，在歐盟各國中比較保守、比較不國際化，因為從17世紀以來，他們獨尊法語，不過面對現在全球說英語的世界，他們也必須要改變。
問：維京人有什麼獨特的哲學，使他們比其他地區的歐洲人更能創新嗎？
答：如果你看歷史上驚人的大發明，例如1878年電燈泡的發明，這些很了不起的發明，都是很小的公司或是個人發明的，這就符合我們《維京人宣言》的精神，也就是僅憑著很小的組織或個人，可以不過是用少數個人優越的點子，就能一下子擴散全局，征服市場。
一個很好的例子就是網路電話Skype（透過電腦IP打電話，傳播效果較差，音質稍微不清晰，但是對電話用戶非常省錢）。這是一種支援語音通訊的即時通訊軟體，成立這個公司的原先只是兩個年輕人，一個來自丹麥、一個來自瑞典。
其實網路電話即時通訊軟體的產品在市場上已經流行了15年，但是，他們居然會想到創造出新的生意模式，拿來賣錢。這不是什麼了不起的科技，但是真是很有創意。
鼓勵創新，轉劣勢為優勢
問：你這本書最想要傳達的訊息是什麼？
答：整本書講的就是要創新，從意想不到的角度切入市場，從不同方向思考。這本書鼓勵大家逆向思考，不隨波逐流。
我們認為台灣人應該也很適合運用這本書。因為台灣也是人口相對少的小型經濟體，需要靠創新致勝，就跟維京人很像。你們有多少人？2300萬人？差不多就是維京人總數。我個人沒有拜訪過台灣，亞洲我只去過印度，我父親去過很多亞洲地區，常跟我講很多亞洲的事，包括台北、新加坡、香港等城市。
例如書中有一個有趣的維京企業個案，冰旅館（ice
hotel）。住在靠近北極的地區，除了冰、冷和黑暗之外，什麼也沒有沒有，能夠賣什麼？很好，只有冰塊，就來賣冰塊吧。
這很有趣，就是把自己的弱點當做商品，倒轉劣勢成為可以賣的優勢。
以冰塊為基礎建材，這是一種藝術，因為有工匠藝術家真的很會做冰雕。而且因為建材特殊，提供一種非常獨特的旅遊經驗，主題呈現上也很幽默，因為連那些家具、燈座都是冰做的，會融化的，我幫「絕對伏特加酒」公司做行銷時，讀過這個故事無數次，做為借鏡。
但是我個人很討厭冷。所以我後來搬到法國住。
維京人後代，五國各有擅長
問：雖然都是維京人的後代，但是北歐各國之間，是否又有什麼不同嗎？
答：當然有不少差異。瑞典是北歐各國中的科技巨人，在高科技、工業生產和製藥業都很強。丹麥則在時裝、設計很有優勢。挪威有海運和北海原油，管理也很強，很多挪威公司反過來購併瑞典公司。冰島的銀行金融和創業投資（venture
capital）很強，人口雖然只有25萬人，但是投資非常強。
瑞典人是維京人後裔中最典型、最有邏輯的商人。挪威人是探險家。丹麥人則是最差勁的海盜，不過他們是最有藝術天分，想到設計就要找丹麥。
問：你談了很多維京人的優勢，那麼維京人有什麼缺點呢？
答：維京人有時太小心謹慎，太謙卑了。以我自己的經驗來說，瑞典人通常是滑雪高手，但是，如果一個瑞典人和美國人碰到了，美國人會說，滑雪我第一強、我是最棒的滑雪選手，瑞典人則通常會很安靜地說，「我想我還算不錯啦。」然而，我的觀察經驗，一旦上場滑雪，通常瑞典人都是優於美國人。
所以美國人太過自信，而瑞典人太過謙卑，太過貶抑自己，優點有時也會變成缺點。
另一個缺點是，他們太小了，這麼小的經濟體有時很難在全球領域競爭，除了少數例外。
維京強調合作，有三大象徵
問：曾經有人類學家用菊花與劍來形容日本人的民族性。如果你用兩個象徵來形容維京人，你的象徵物是什麼？
答：這個問題真的很好。第一，我會用一本厚厚的書，象徵維京人愛說故事，愛讀書。第二，我會用鯨魚或船來形容維京人向外探索新世界的勇氣。
說故事和勇氣，這是維京人兩大特質。
還有，如果可以加上第三個象徵的話，我會用早期維京人的24個字母的第七個，讀作Gebo，它的意思是禮物、愛、伙伴關係、寬厚。
它外型像英文字母的Ｘ，這其實是兩條直線交叉，就像兩個生命，直到相遇才產生意義。兩條線（個人）各自獨立，同時也可以互相連接，這就是維京人的精神。良好的企業文化最核心的部份，就是這樣的結合關係，努力工作、互蒙其利、發揮創意與團隊合作。
維京人和北美洲國家（美國、加拿大）的人，最大的不同就是北美區非常強調競爭，而維京強調合作。在斯堪地那維亞教育兒童，從小就是教他們如何和人一起互助合作。我不知台灣怎麼樣，但是在日本，他們也是這樣教育下一代。
台灣像北歐，應發展品牌
問：台灣企業也開始走向打品牌的階段了，但是目前台灣的國際知名品牌還不多，只有宏碁、華碩、明基、趨勢科技等，你建議台灣人要如何打品牌?
答：台灣很多情況和北歐很像。台灣在國際貿易和科技製造業非常好，我想台灣在全球化產銷環節中最缺的一塊的就是軟性的價值，也就是品牌這一塊。
台灣的產品該如何攫奪顧客感性的認同感，這是未來最應該努力的方向。而這和實用面比較無關，例如你買一個台灣的3C用品，看起來很不錯，用起來也不錯，但是可能價值感，還有在顧客心目中對產品的情感的認知面就比較差。跟你向美國創意大廠蘋果電腦買類似iPod新潮電化產品，是大不相同的。
儘管蘋果電腦很多零組件都是台灣做的，台灣品牌還是沒有被認知到。
或是你向IKEA買一個設計家具，那種購買的情感訴求也是很不同的。我想台灣如果開始建立很多充滿情感的、讓顧客愛、甚至可以讓顧客恨的品牌，應該會更成功。
品牌要有情感，像創作藝術
問：怎麼做到你說的這個呢？如何建立品牌感性認同呢？
答：這就是最困難的地方。例如，你教人如何畫畫。有些畫，眾人欣賞，有些人的作品則令大家討厭。
建立品牌的過程，某種程度像創作藝術品，品牌說穿了，是一種有訊息要傳達的、有個性的東西，好比你如何為一個人創造出個性？很困難。
品牌，很難。這中間，有故事要說，有企業的價值要和產品連結，有幽默感潛藏其中，更加存在著有趣、有意義的商品要在這個品牌下行銷出去，要結合這個品牌意義下，製造出可以賣到5年、10年、50年的產品，還要結合公關、廣告、網路連結、事件行銷等企業活動，所以非常困難，因為也很抽象。
我想最重要的前提是情感。我們要把產品塑造一個品牌，那麼這品牌就必須要有情感。
我想台灣在塑造品牌這方面很有潛力。品牌和創意又有連結。但是創意通常都是不經意情況下誕生的。
問：多看書、多上美術館、多接觸美的東西，對感性與說故事有幫助嗎？
答：當然有幫助。我們鼓吹人讀商業企管的書，我自己也寫這種書，其實讀商業書當然不錯，也有幫助，但是當你休假時讀小說、去戲院看表演時，甚至逛逛動物園時，真正的創意有時是在不思考生意時突然冒出來的。
一個故事很類似這種情境：亞馬遜書店的創辦人Bezos，當年夫妻都再也受不了當時的工作了，於是相約辭職去旅遊。
那個休長假的情境是：他恨他的工作，她也倦勤，兩人一起開車旅遊，一路討論，相約沒有想出來，就不要停下旅遊的腳步，他們在美國境內一直漫無目的的開車，三個星期後，最後就想出這個亞馬遜的生意模式。
問：還有什麼想法可以跟台灣讀者建議的？
答：繼續笑、每天笑。我想笑的功用在企業營運是被低估了。如果什麼東西可以讓你笑個不同，也許那就是商機所在。
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