行銷不是天馬行空的白日夢 / 張寶玲 營運暨行銷事業群行銷傳播部副總經理
光是自己能力強沒有用,要能面面俱到,說服大家一起完成使命,才是本事。
行銷,一直是求職市場中的熱門夢幻工作。對許多年輕人來說,行銷就好像魔法師一般,可以點石成金。
不只在求職市場熱門,相關的實習機會也很搶手。台灣微軟行銷傳播部營運暨行銷事業群副總經理張寶玲記得,微軟未來生涯體驗計劃第一次釋放出行銷名額時,要10 個人,就有2000 人來報名。
但這之中,很多年輕人其實並不明白行銷到底是在做什麼,只是有個很模糊(且不一定正確)的職業想像,只是因為「感覺起來好像多采多姿」,就對行銷工作產生了憧憬。
有些人可能聽過所謂的「行銷4P理論」, 也就是產品(Product)、管道(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)這4 種營銷組合的管理方式,但具體來說,到底這個職務在做哪些事呢?
「基本上,行銷工作有點包山包海,」張寶玲從輔大大傳系廣告組畢業以後,就進入廣告公司做了16 年,之後轉戰微軟,前後加起來,已經在行銷領域超過20 年的經驗。
她以微軟的行銷工作範圍為例,就包含了產品、通路、夥伴關係、族群、市場分析、行銷傳播與公共關係等面向,「從生產端到消費者手中這中間的所有活動,都可以算是行銷的一部分。」
用理性和數字打造的感性創意
很多人學生單純地以為,行銷不就是想點子賣東西嘛,因此,滿腦子古靈精怪「創意」的點子王,或是感性氾濫的人,比較適合做行銷。但張寶玲卻說,「這真是天大的誤會!
她表示,行銷雖然是一個「販賣感動」的工作,但所有感性行銷決策背後的考量,都是很理性的,都是經過縝密思考或計算的,目的在於感動消費者,從而提高品牌價值、創造企業利潤,「絕對不是天馬行空,順著感覺走的。」
不少年輕人以為行銷工作就是想點子、搞創新,實際上,行銷固然重視創意,但這些創意並非脫韁野馬。所有決策都必須仰賴大量的資料與數據支撐,背後有非常多瑣碎功夫要做,特別是剛進職場的頭幾年,新人得花許多時間蹲馬步打基礎,做一些看似打雜的工作,諸如:蒐集媒體資料、做問卷調查並彙整資料結果、跑報表、做會議紀錄、安排場地、到現場支援活動……。
對行銷工作有誤解的年輕人,特別是學歷漂亮的新人,初入職場常會產生期望落差:「什麼?不會吧?我是留美碩士耶,我不是應該要坐在會議室裡跟客戶腦力激盪嗎?竟然要我做這麼『卑賤』的工作?」
「但這些『卑賤』的工作,可都是基本功養成的必經過程,」在這些瑣碎的事情中,其實隱藏了許多學問,光憑感覺或揣測,很容易就產生盲點;唯有透過完整的資料、數據、紀錄,才能掌握市場脈動,精準判讀客戶或消費者的真正意向,投其所好做出正確的行銷決策。
張寶玲很怕年輕人直接把行銷跟廣告、宣傳劃上等號,「這些看起來很酷、很光鮮亮麗的呈現,只是行銷的某個環節而已,真正的行銷工作,就像鴨子划水一樣,有檯面下的努力必須投入。」
張寶玲說,正因為行銷要兼顧的細節極多,想要投身這個工作,得具備「專心、細心、耐心」這「三心」,才能走得長久。她進一步解釋,任何跟行銷有關的任務,都是有標準作業流程(SOP)的,很多細節是牽一髮動全身,比如說,要推一個新的作業系統,就連什麼時候該釋放什麼消息,都是一個「眉角」。她強調,在執行任務前,所有該確認的步驟,「一個也不能跳過」,如果本身性格粗枝大葉馬馬虎虎,就可能出亂子。
而且,行銷非常重視個人企畫邏輯與思考能力,要能夠有條有理地把事情整理撰寫出來,甚至更進一步,能夠把這些概念「說成一個好故事」,而這些,沒有「專心、細心、耐心」這「三心」,是做不成的。
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