文/吉本佳生(本書作者)

了解價格結構就可以討到便宜嗎？
每當與生活息息相關的商品或服務大幅漲價時，常會成為重要新聞，例如「汽油大漲」、「美乃滋漲價」、「小麥價格飆漲導致烏龍麵漲價」等。
相對的，價格太便宜有時也可能出問題。例如2008年夏季，魚類和蔬菜價格過低，漁民和種植蔬菜的農民叫苦連天，也成了電視和報紙的熱門話題。

本書是以各種商品和服務的「價格」為題材的「生活經濟學」入門書，希望幫助讀者把經濟知識當做一種生活智慧來學習。我曾以同樣目的於2007年秋天出版《大杯星巴克比較划算》（天下文化，2008），本書為其續集。
在《大杯星巴克比較划算》中，主要題材之一是星巴克咖啡的價格設定。不過書中開頭提到的商品是寶特瓶裝茶飲料，說明最為詳細的內容則是百圓店的低價祕密。
了解星巴克咖啡、寶特瓶裝茶飲料、百圓店商品等價格的結構，對你有什麼幫助嗎？
或許無法期待會有很大的收穫。因為大多數人購買日常用品時，都已是相當合理化的行動。即使如此，如果每次購物都能自行思考咖啡、茶、日用品等價格結構，相信可以增加購物的樂趣。而且，若能心情愉快、不斷思考所買的商品或服務的價格，更能磨練經濟嗅覺。

高價商品的價格祕密
與購買日常用品比較起來，購買汽車、房屋等高價商品較容易失敗。但此時，每次購物所培養的經濟嗅覺，就可防止這類重大損失。
因此本書除了日常用品之外，也舉出不少高價商品或服務的例子。以下簡單介紹本書提到的一些題材。
第1章複習並說明前一本著作《大杯星巴克比較划算》的要點。為了讓閱讀過前書的讀者也能對本書的論點產生興趣，我選擇題材時下了不少工夫。
這一章以汽車為中心，並穿插其他商品的敘述，說明觀察價格結構時的重點。最近輕型房車由於稅金等費用較低而人氣大增，因此先從輕型房車的話題談起。其次說明印表機與墨水的價格關係，以及自有品牌（PB）商品價格較低的祕密等。
在第1章最後，探討了未來的汽車價格。由於鋼鐵等資源價格大漲，豐田等多家汽車廠商於2008年8月宣布調高部分車款的售價。汽車的價格今後會繼續上漲嗎？
我反倒預測降價的可能性較高，原因是日本國內的汽車銷售量持續減少。輕型房車雖然相對人氣較高，銷售量也在下滑。我認為，日本的汽車不若以往暢銷，就如同「銷路不佳的商品會在打折促銷中降低價格」這個單純的理論一樣，長期來看，汽車的價格會下跌。

汽車的銷售手法也可能產生巨變。現在，家電量販店山田電機（Yamada）和汽車百貨連鎖店日本安托華（Autobacs）都已開始銷售汽車。未來是否會在家電量販店的主導下降低汽車售價，頗值得觀察。
汽車是日本最具代表性的產業之一。在大多數消費者購買的商品中，汽車是僅次於房屋的高價商品。這是非常有趣的題材，請讀者讀完第１章後，務必思考一下汽車的未來價格。

看似不惜虧損，其實可確保利潤
第2章的題材以「服務業」為中心。首先以高級餐聽的平價午餐為例，並探討高速公路、健身俱樂部等打折的用意。
經營服務業的企業要提高利潤，首要重點就是提高「轉桌率」。只要關注這點便可明白：餐廳或咖啡店提供平價的午餐，看似不惜虧損，其實可以確保利潤。

第3章舉出幾個因為「價格差異」而引發人、物、錢轉移的例子。首先以來客數減少的小鋼珠業為例，敘述其首創以奇妙的價格設定方式而產生的「小鋼珠必賺方法」。
另外也將舉出頗堪玩味的例子，介紹是誰在製造義大利製的名牌服飾等高級精品？又是什麼樣的消費者在何處購買這些商品？

第4章開頭討論的是許多人透過網路參加的拍賣活動，以及解說經濟學專業用語「賽局理論」（game theory）的基本內容，並以此做為分析工具。
題材包括罐裝酒精碳酸飲料、電視廣告經常出現的學名藥（generic drug）等。 

降低過高學歷與環境的價格
第5章和第6章不只說明價格的結構，還將提出我的建議，說明如何降低「過高的價格」。
第5章主要討論大學教育與學歷社會。我覺得大學教育或是接受大學教育所獲得的學歷，價格「過於高昂」（這是身為家有幼兒的父親切身的感受）。在日本，小孩的教育費用非常高，大學學費更是高得驚人，即使在通貨緊縮的時期（整體上各種商品和服務的價格都下跌的時期）也不斷上漲。

不受歡迎的商品必須降價求售
在考生逐漸減少、大學過多的狀況下，還要提高大學學費，相信很多人會感到不滿。因為，供過於求的商品應該調降價格，才是經濟的基本原理。
順帶一提，大部分大學教授認為，提高不受歡迎科系的學費是理所當然。他們的論調是，要恢復這些科系的人氣，就要稍微減少錄取人數（中止過去總是稍微超收錄取者的做法），以提高學生標準分數（譯註：Standard score，日文稱為偏差值，即原始分數與平均值之間相差數值），這種操作方式非常重要。這時為了確保原有的學費收入，避免自己的薪水和研究費縮減，有必要提高學費。
令人擔憂的是，即使是經濟學系教師聚集的會議，專攻經濟學的人都理所當然的暢談這個論調。我每次參與會議時，心裡都想：「我們自己討論這個議題，另一方面卻教導學生『不受歡迎的商品必須降價求售』。大家不覺得自相矛盾嗎？」
另外，父母的財力關係到小孩的學歷，而且在學歷社會中，高學歷又可帶來高所得，形成父母收入愈多、小孩的收入也愈多的階級世襲問題。相信很多人都可以感覺到，日本正逐漸形成這種極度扭曲的學歷社會。
我在第5章提出一舉解決這些問題的方案。國立大學的學費上漲與適切的政策配套，不但可以大幅降低大學學費，也能緩和學歷社會的問題。

最後，第6章首先敘述政府對於香菸與行動電話的限制，在無意之中導致犯罪增加的危險性。另外還提到在解決環境問題上廣受矚目、引起正反兩面議論的排放權交易。
針對各種造成環境問題的物質排放量（例如為了抑制導致暖化問題的二氧化碳）而買賣「排出的權利」，就是所謂的「排放權交易」（Emissions Trading，排出量交易）。經濟學家認為，以排放權交易等「經濟手段」解決環境問題，還可以順便解決某些經濟問題，是一石二鳥的政策。
這種想法看起來野心勃勃，其實已經有很多國家實施同時解決環境問題和某個經濟問題的雙重目標政策，而且相當成功。在解決環境問題的同時，這些國家最常選擇解決的經濟問題，就是雇傭（勞動）關係。
因此，我根據經濟學最基本的概念，提出引進排放權交易之際，可同時阻止非正式雇用增加的政策。這提案看似讓人意外，但為了使反對排放權交易的日本經濟界較容易贊成，而且能夠抑制令人憂心的投機過熱問題，提案中組合了相當大膽的方法。
我的提案重點在於，強制減少二氧化碳等排放量的規定非常寬鬆，未來排放權的價格將遠低於現在所預估的價格。換言之，我希望研擬排放權交易制度的人了解：以該前提所思考的排放權價格是「過高的價格」，設計制度時應朝大幅降價的方向思考。

最後我深深希望透過本書，讓讀者更熟悉與生活息息相關的經濟結構。

「居酒屋計程車」證明的事

午休時間出外用餐時，看到每家餐廳都擠滿了人，相信很多人都會這麼想：「大家同時午休，所以到處擁擠不堪。為什麼不分散用餐呢？」我曾在東京車站附近的商業區工作一年，也單純的這樣想過。但從經濟學者的角度來看，這種想法是錯誤。

因為擁擠，所以便宜而美味
如前面所說，正因為許多人集中在中午用餐，餐廳才能高效率提供午餐，也才能將午餐的價格壓低。如果大家從早到晚分散用餐，任何時間餐廳都不擁擠，座位轉桌率也不高，就失去讓午餐便宜的理由。

座位的轉桌率高，才能兼顧品質和價格；換言之，不可忘記「因為擁擠，所以便宜而美味」的關鍵。從這個角度來思考，或許便可以稍微釋懷。

不過，從餐廳的角度來看，衡量在擁擠的時間將價位壓低是否合理，是相當困難的事。因為由成本來思考，沒有必要單純因為「能夠便宜」，而實際「降低」價格。以午餐為例，餐廳聚集而競爭激烈的地方，一定有很多餐廳設定的價格會盡可能接近追加成本。但若是其他商品或服務，則適用「受歡迎的商品再貴也能暢銷」的邏輯，有時在擁擠時段提高價格，不失為有效的做法。

再舉計程車資為例。計程車業因為政府放寬限制而陷入過度競爭，經常成為討論的話題。很多人拿出「計程車司機收入減少、所得不足以支應生活」等統計資料指責政府：「放寬限制導致計程車司機所得差距擴大」。但這樣的批評正確嗎？

提到計程車，2008年春天最熱門的話題就是「居酒屋計程車」。財務省等中央政府的高級官員，深夜常以公帑搭遠程計程車返家。專門載送這些公務人員的計程車，還免費招待啤酒和點心、贈送禮品。這些官員浪費人民的稅金，備受責難。但我看到相關報導時，關注的是其他重點。

居酒屋計程車的高效率賺錢方式
深夜的計程車資比白天高兩成（東京甚至曾提高三成），以較高的車資載送長程客人，司機的收入當然較高（否則不可能招待啤酒或贈送禮品）。因此，大部分計程車司機收入不佳，並非由於放寬限制，而是放寬限制的措施不夠周全所致。

不只是餐廳或計程車，許多服務業者都面臨有時忙得不可開交、有時又閒得發慌的情況。能否依「使用率」設訂價格（車資），對利潤有很大影響。計程車「載送長距離的客人較賺錢」，若客人搭乘了兩小時，計程車這兩小時的運轉率因為保持100％的狀態才能賺錢。

居酒屋計程車以深夜的加成車資載送長程客人，是效率最高的賺錢方式。而且，居酒屋計程車司機能招待啤酒並贈送禮券，顯示他們的收入相當可觀。由此可了解，計程車的運轉率與車資均高，司機也能有優渥的收入。
＊ 摘錄自本書〈第2章　高級餐廳的平價午餐為何不會虧損？〉 ＊