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創新,不是天賦,更不是天啟
創新的思考,絕非天馬行空、漫無邊際
唯有找到正確的框架,才能架構真正的創新

  傳統認為,創意沒有結構,也沒有規則或模式,必須打破成規,才能激發創新。但是,在檢視過無數的學術文獻和實務案例之後,作者提出與傳統觀點截然不同的看法:創意不是與生俱來的天份,相反地,創新是一種技巧,不但任何人都可以學習而精通,甚至就像任何其他技能一樣,練習得愈勤快,創意就愈豐富。本書就是要告訴你,創意的背後,有哪些邏輯可以依循,又有哪些模式可以套用。

  本書也在證明,創新並不是企業預算與人力的軍備賽,而是反轉思維的挑戰。在人員、財力、資源都有限的經營環境裡,本書論述的「系統性創新思考」(Systematic Inventive Thinking),將是企業以創新突圍的利器。

德魯•博依 Drew Boyd

  2010年自嬌生公司退休,歷任行銷、購併、國際開發等業務,是縱橫實務界三十年的老將。嬌生享負盛譽的行銷大師課程(Marketing Mastery program)即由他一手創立、領導。如今,他是創新、說服和社群媒體等主題的知名講師、顧問及演講者,並在辛辛那提大學任教,講授行銷與創新課程。

 

傑科布•高登柏格 Jacob Goldenberg

  哥倫比亞大學與以色列賀茲利亞科際整合學院(Interdisciplinary Center Herzliya)行銷學教授,專長為創意、新產品研發、創新、市場複雜性和社群網路影響力等研究。論述常見於頂尖學術期刊,也是《紐約時報》、《華爾街日報》、《波士頓環球報》等重要報章媒體注目的焦點。現在也在《行銷研究國際期刊》(International Journal of Research in Marketing)任職編輯。

創新的方法

  傳統認為,創意沒有結構,也沒有規則或模式。你必須「打破成規」,才具原創和創新。首先,你面對問題,然後天馬行空地思考,直到「天外飛來靈感」,協助你解決問題。你必須「隨性」類比一切事物,哪怕這些事物與你的產品、服務或流程毫無關聯。總之,想法愈是突兀,愈有助想出突破性的點子。

  我們的想法剛好相反。我們要告訴你,在熟悉的世界「裡」(是的,在框架之「內」)使用我們所謂的「模板」(template)來思考,會產生更多的創新,不僅更快,也會更好。我們不是信口開河。傑科布、霍洛維茨、瓦勒夫與他們的顧問,也就是大衛•馬祖爾斯基(David Mazursky)與索林•索羅門(Sorin Solomon)兩位教授,在先驅研究者根里奇•阿特舒勒(Genrich Altshuller)的研究啟發下,發展出這套創意方法。阿特舒勒發現,創意的解答背後有邏輯可循,這個邏輯可以定義並且傳授他人。阿特舒勒特別關注工程解決方案的模式,傑科布與他的夥伴也因此開始思考同樣的問題:模式是否有助於產生高度創新的產品與服務。

  到了一九九九年,這支團隊研究了數百項產品,想了解這些產品為什麼能與眾不同。他們的發現將讓你感到驚訝。你可能認為,富創意的嶄新產品,發展歷程必然迴異。事實上,創新的解答有共通模式,而這些模式可以構成模板,規範我們的思考,導引創造的過程,激發、而非扼殺我們的創意。

  我們相信,數千年來,世界各地的發明者都在自己的發明中使用了模板而不自知。而這些模板都像DNA般,深植於生活周遭的產品與服務裡。

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  令人驚訝的是,絕大多數嶄新、成功的創新產品,所根據的模板只有五種:簡化(subtraction)、分割(division)、加乘(multiplication)、任務統合(task unification)與屬性相依(attribute dependency)。這些模板構成「系統性創新思考」(Systematic Inventive Thinking, SIT)這套創新方法的基礎。SIT問世已有二十年,期間發展出各種架構,涵蓋各種與創新相關的現象。企業運用SIT在各種情況、在世界各地締造了突破性成果。本書中,我們把重點放在SIT特有的基本技術與原則。

  你可能覺得「系統性創新思考」中的「系統性」三個字特別刺眼。大多數人都是如此。我們知道這聽起來似乎與直覺不符,創意怎麼會有系統?但是,創意確實是如此。SIT可以讓每個人都擁有創意。透過SIT,你可以不必依靠直覺,而是有意識地利用這些模板,創造新構想。

  SIT有效嗎?世界知名的皇家飛利浦電子公司運用SIT裡的「簡化」技巧,在DVD市場掀起一場革命。還記得嗎?過去的DVD播放機,外觀和傳統錄影機一樣龐大笨重,前方的控制面板滿是令人困惑的按鈕與按鍵。飛利浦團隊運用我們的方法,研發一種由掌上型裝置控制的DVD播放機,結果製造出更輕薄短小、更便宜、更美觀也更容易使用的機種。飛利浦的解決方法重新定義了DVD市場,並且為今日的DVD播放機與其他家用電器建立了新設計標準。這只是飛利浦運用系統性創新思考所產生的一百四十九個可用觀念的其中一個。

  本書會教導你如何運用我們的框架內思考方法,發展各種類型的產品、服務或流程。我們會以大量例證說明各項技術,其中包括與我們合作的客戶,也有來自世界各地的例子。

本文節錄自導論,精采全文請見《盒內思考》

 

白板的麥克筆(傑科布的故事)

  我走進教室的時候,可以感覺到一股不尋常的氣氛。學生似乎滿溢興奮與期待之情。從他們的臉可以看出,他們似乎正在盤算什麼詭計。

  白板有我上一堂課留下來的圖表與方程式,我一擦白板,馬上就知道發生了什麼事。無論我怎麼用力,白板上的字就是擦不掉。顯然有人偷偷換掉了麥克筆,因此我在不知情下用了擦不掉的麥克筆。

  學生仰身坐在椅子上,開心地笑著。他們談笑風生,等著看我證明系統性創新思考真的管用。這時,如果要描述教室裡的氛圍,我猜會是:「教授要出糗了!」

  我決定接受這個挑戰。「好的,同學,」我堅定地說,「最糟的狀況就是我們找不到有創意的解決方案。但如果真的有,我們就必須用上一堂課學到的東西找出答案。」

  首先,我要他們列舉傳統上會使用但不是很有創意的方法。

  「跟工友要一點能溶解墨水的東西?」有學生這麼建議。

  「對,」我回答道,我開始感到有點信心,至少有學生願意參與。

  「別忘了封閉世界的概念:讓我們只在這個教室內尋找有創意的解決方式。如果我們能想出來,那麼這個方法必然會比找工友更有創意,雖然不一定更有用或更有效率。」

  「我們為什麼要找一個比較沒用的做法,明明我們可以在教室外輕易得到解答,不是嗎?」有學生想知道為什麼。

  「因為這堂課就是要大家只尋找有創意的解答,」我說,「讓我們把那些沒有創意的做法留在封閉世界之外。在這個例子裡,封閉世界之外指的就是教室以外。」

  學生開始翻自己的包包,他們拿出去光水、香水瓶與其他含有酒精的液體(包括一罐冰啤酒)。這些東西都派不上用場,不過學生們倒是很驚訝,自己的同學居然會帶這些東西到學校來。

  「看到了吧?」我微笑說。「如果你往內尋找,而非往外尋找,你發現的東西會比你想像的來得多。基於某種原因,往內尋找得到的觀念經常受到忽視。」(但是,那個帶啤酒來上課的傢伙到底是怎麼回事?)

  我愈來愈有信心了,於是我接著說,「現在,讓我們看看,如果我們更仔細地觀察問題的封閉世界,我們會發現什麼。讓我們把尋找的空間縮小一點,只包括與問題的核心有關的事物,也就是白板的世界。」

  大家都沉默了,但這是好現象。學生真的開始思考了。

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  「我們可以用擦得掉的麥克筆擦掉擦不掉的麥克筆跡,」有個學生低聲地說。「可擦式麥克筆應該有足夠的溶劑,可以溶解白板上的字跡。」為了測試,我用一般的麥克筆覆寫在白板的字跡上。然後再用板擦去擦,居然成功了。原本的字跡幾乎未留下任何痕跡。

  全班一開始是驚訝,之後頓時一片歡騰。我試著不理會這些噪音,自己慢慢地把白板擦乾淨。

  但是,要覆寫每個字母與數字耗時甚久。我開始想著,這樣做就好了嗎?還是說,反正我已經把這堂課的重點傳達給學生了。正想著這件事,另一個學生叫道,「嘿!我們是不是可以用擦不掉的麥克筆消除白板的字跡?」

  我試了一下後發現,擦不掉的麥克筆(問題的根源)確實有足夠的溶劑可溶解字跡。在試了幾次之後,學生發現,擦不掉的麥克筆其實跟一般麥克筆一樣有效。只要在覆寫後,趁溶劑還沒揮發之前馬上擦掉,就能連同舊字跡一起去除。於是,問題的根源成為問題的解答。

  這個方法並沒有比上一個方法更好,速度還是一樣慢,但更有創意,更令人驚訝,而且也更深入封閉世界。

  回到課堂上,我既高興又驚訝,這個練習的效果竟會這麼好。別忘了,這件事發生在好幾年前,當時我們還沒累積足夠的封閉世界實證(藉由觀察或實驗得到的證據)。

  「好的,各位,問題解決了!封閉世界不是無窮無盡,但裡頭的資源超越我們最初的想像,我們應該養成朝裡看的習慣,尤其當我們唯一的選擇局限於內部時。」

  我以勝利者的姿態發表演說。「有時候,傳統解答不一定合適,有時候也不一定存在。要是工友的辦公室沒開呢?當我們需要創意解答時,往裡面看,留意我們忽略的資源,雖然在認知極具挑戰性,卻很有效。」

  我鬆了一口氣,說道,「現在,有沒有人願意幫我跑一趟,向工友要點東西來清理白板?」

摘自本書第一章 創意隱藏在框架內,精采全文請見《盒內思考》

 

對新手來說,本書搭配這五項設計原則,提供許多豐富的例子,可以激發出更多創意。不過,還是要再次提醒,這些工具性原則必須建立在對使用者脈絡的深入了解。如果只是照本宣科套用書裡的做法,恐怕會失去作者的原意。唯有先了解使用者的行為與痛點,再設法應用這五項設計原則,才不會套出不切實際的創新,讓「盒內思考」變成瞎子摸象。要跳出框框,首先要進入框框(紀律)。將創新建立在「創舊」的基礎上,讓思考有脈絡,才能夠將本書的五大設計原則發揮得淋漓盡致。
——蕭瑞麟,政治大學商學院教授

創新不是與生俱來的 DNA ! 本書揭開創新的神祕面紗,用簡單易懂的架構和工具來演繹創新,啟發內在的思考寶庫,讓人人都能練創意、做創新。
——王興,雅虎台灣董事總經理

本書切中地點出,創新就是有效的關聯式思考。
——張天立,讀冊生活創辦人

『動腦』比『動手』更不容易,要養成觸類旁通的習慣。本書正是告訴大家,如何在思考的轉化中,發掘創新的驚喜,並將創新植入企業文化中。
——戴勝益,王品集團董事長


——馬克,職場圖文作家

創意可以簡單而系統化。本書闡釋創意的基石何在,幫助我們釋放創造力。
——丹•艾瑞利,《誰說人是理性的!》作者

為何要守株待兔,苦等靈光乍現的一刻?本書描述的盒內思考,可以透過簡單工具的學習與應用,增加創新成功的機會。
——丹尼爾•品克,《未來在等待的銷售人才》作者

 

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